Как Google осуществляла прорыв... Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill)

Загрузка...

В беседе с The McKinsey Quarterly Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill), старший вице-президент компании Google по глобальному маркетингу, рассказала о новой «золотой век» маркетинга, а также о том, как Google использует ее преимущества. Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill)

Как Google осуществляла прорыв... Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill)

Изменился ли кардинально маркетинг со времен своей первой эры «золотого века»?

Основные активы маркетинга - идея, текст и креативность - имеют такую же высокую ценность, как и тогда: в 1960-х в маркетинговых кампаниях уже использовалось телевидение, но основными были печатные материалы. Впечатляющий «печать» - это сочетание гениальной мысли и ее блестящего изложения. И сегодня эта планка не снизилась ни на миллиметр. Вам нужны подлинность и яркость идея. Итак, сейчас в цене те же умения, и тогда. Мое восприятие маркетинга можно выразить фразой - «сочетание знания потребителя и знания магии». «Знание потребителя» - это понимание не только того, кто является вашими клиентами, но также их потребностей, глубинных чаяний. И еще, это осознание - как мы можем им помочь. «Знание магии» - это способность понять, что кроется в сердцах и головах ваших инженеров, сущности продуктов, которые они творят. Сочетание этих двух составляющих воплощается в представленных людям созданной инженерами магии, значимой и привлекательной для каждого потребителя. Тогда на свет является то, что будоражит всех.

 

Загрузка...

Читайте также (нажмите для перехода, откроется в новой вкладке):

Как виртуальность расширяет возможности маркетинга?

Сегодня мы реально можем видеть отдачу. Данные позволяют показать эффект от маркетинга в гораздо прозрачнее способ, чем когда-либо прежде. Мы очень системно подходим к моделированию и отслеживания наших кампаний. Думаю, что сейчас наблюдается очень важный поворот событий, когда благодаря невероятным инструментам становится возможно вести более значимую, двусторонний разговор с потребителями. Несомненно, наступает новая «золотой век» маркетинга. Да, нас захватила идея автоматизации медиа-планирование и процесса покупки рекламы (технология programmatic). Я поставила перед командой задачу вывести 60% дисплейного маркетинга в поле programmatic. Мы еще не определили до конца нашу целевую аудиторию, но теперь гораздо легче доносить нужен месседж к нужному человеку в нужное время. Также стало меньше потерянных рекламоносителей-показов. Лучше и потребителям, потому что их не «достают» рекламой, что нет к ним никакого отношения. Поскольку по медиа-планированию было изъято немало рутинных задач, теперь члены моей команды имеют возможность сконцентрироваться на творческом составляющей части процесса.

 

Что именно имеется в виду?

Культура Google очень сильно ориентирована на данные, но не меньшее значение имеют для нас рассказ и бренд, а также то, как мы доносим до мира содержание нашей миссии. Я убедилась в том, что сторителинг , наполненный реальным содержанием, дает настоящую отдачу. А использование аналитических инструментов только повышает его значимость. Один мой коллега пишет труд о будущем маркетинга - там все: данные, данные, наука, снова данные ... «Нет, это не так», - хочется воскликнуть мне. То есть, все это, конечно, очень важно, но если вы не спромагаетесь доносить сущность вещей через сказания и послания, ни один из этих инструментов не даст желаемой отдачи.

 

А как Вы подходите к сторителингу?

Сначала мы фокусируемся на том, что мы называем «один реальный потребитель». Следует воспринимать клиента как человеческое существо. А что самое важное в жизни человека? Ведь вряд ли кто-то просыпается утром с мыслью о новом браузере. Вы думаете о том, как отвезти детей в школу, как заплатить по кредиту, как отложить деньги на будущее. Мы же, если перериватимемо ход ваших мыслей своим вмешательством, должны рассказать об определенной предложение так, чтобы это нашло у вас отклик. То есть это «что-то» должен давать вам настоящие предпочтения - должен дать истинный смысл. Итак, мы приводим примеры из реальной жизни - говорим, «ваша жизнь изменится к лучшему, потому что вы будете это». Мы не переходим к созданию историй, не обговорив с членами команды вопрос: «Хорошо, а почему это может быть нужно людям?», «Что именно будет меняться в их жизни, если они это будут?», «Что уникального в этой вещи?» , «Что в ней по-настоящему выдающегося?». То есть в предложении должен быть реальный смысл. 

 

То есть, по Вашему мнению, «содержании» вместе с наукой, сторителингом, скоростью и простотой является стержневым компонентом маркетинга новой «золотого века»?

По моему мнению, маркетинг сильно подмочил свою репутацию в 1980-90-х, когда вам пускали туман в глаза, предлагая море всего «лучшего» и «полезного», не имело никакого реального содержания. Наши инженеры очень тонкое чувство значимости, стремятся создавать продукты, которые что-то меняли в жизни людей. Так, интернет-поиск дал миру доступ к информации. А это значительно облегчило нашу работу и дало членам моей команды пищу для размышлений. Например, в Gmail появились вкладки «соцсети» и «промоакции». Эту небольшую дополнительную функциональность было воспринято «на ура», потому что люди лишились от лавины ненужных сообщений, заваливала их ящика. Мы называем такие вещи «проблемами зубной щетки».

 

Проблемами зубной щетки?

Имеются в виду малые проблемы, которые вам могут досаждать, но которых невозможно избежать (например, необходимость чистить зубы два раза в день). Мы же должны лишать пользователей от различных мелких раздражителей. В то же время занимаемся и гораздо более масштабными вопросами, например смерти на дорогах. С появлением самоуправляемых автомобилей эта проблема исчезнет. Таким образом, мы смотрим на весь спектр проблем - от малозначимых к самым масштабным.

 

Или не требует создания лучшего потребительского опыта совершенствования не только мастерства повествования, но также умение слушать?

Несомненно, что да. По моему убеждению, задача маркетинга - это обеспечивать линию защиты потребителя - стоять на страже его интересов и заботиться о его потребностях. Мы можем представлять людям продукты и получать от них обратную связь почти в режиме реального времени. Можем тестировать и осуществлять итерацию - тестировать и делать выводы. Сегодня даже традиционные компании в состоянии использовать интернет как огромную фокус-группу. В их силах обращаться к все более широкой аудитории и быстро получать идеи потребителей. А мы можем быстро передавать обратную связь командам, чтобы они, работая над совершенствованием продукта, инкорпорировали в него идеи пользователей.

 

Остается при этом место для интуитивного суждения?

Сторителинг - это высшее проявление творческого суждения. Я считаю, что маркетолога можно научить всему, кроме способности делать интуитивные выводы. Можно иметь лучшие в мире пособия, процедуры - все что угодно, но людей - которые имеют внутреннее интуитивное ощущение, что материализуется во вспышке творческого озарения, когда они, только увидев что-то, сразу могут сказать: «Да, вот что нам нужно», - единицы. Они очень сильно отличаются от остальных своих коллег - именно таких индивидов мы ищем.

 

А как маркетологам не потерять связь с актуальными трендами?

Вы должны внимательно смотреть на мир вокруг вас - физически выходить за пределы территории компании. Мало кто это делает - в основном, люди посещают совещания руководителей, работающих с межфункциональная командами. Но вам нужно знать, как потребители используют продукты. Я никуда не еду ради одних только встреч. Скажем, если лечу в Токио, то никогда не буду проводить там в офисе два дня - всегда найду несколько часов на то, чтобы пройтись по городу. Вы не сможете понять, что значит платить за телефон, пока не сделаете это. Заходите к любому магазина в Токио и платите. Одно мгновение - и дело сделано. Также я говорю молодым членам команды: «Покажите мне, где вы бываете, где делаете покупки, что вас захватывает». Такие экскурсии дают мне очень много - возвращаюсь переполнена идеями.

 

Мир становится все теснее..

И все быстрее. Сейчас цикл разработки в Google уже не два года, а гораздо меньше. Получения инсайтов пользователей в режиме реального времени, тестирования и итерация, и снова тестирования и итерация - это невероятно важно. Также мы культивируем здоровое чувство срочности - ощущение небольшой многогранной команды, продвигается вперед, наперекор всем. Такая настройка является отражением внутреннего настроения наших людей - инженеров, творческих работников и продакт-менеджеров. Если всех их соединить вместе, появляются просто невероятные идеи.

 

Как Вам работается с инженерами?

Для этого нужно постоянно поднимать для себя планку. Инженеры смотрят на мир иначе, чем все мы. Они воспринимают вещи так, если бы что-то в них работало - и это «что-то» надо наладить. Они - визионеры и мыслители, так как имеют безграничную воображение. Чтобы зарезервировать место за столом с людьми, которые умеют программировать, имеют яркую творческое начало и неистовый талант - приходится постоянно совершенствоваться.


Скопировать и поделиться:

Анонс: Как Google осуществляла прорыв... Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill) В беседе с The McKinsey Quarterly Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill), старший вице-президент компании Google по глобальному маркетингу, рассказала о новой «золотой век» маркетинга, а

Читайте также:

© При копировании полного текста или его фрагмента (цитирования), укажите открытую и индексируемую ссылку на сайт-источник (ссылка должна вести на главную страницу или страницу с той статьтей, которую скопировали).

Комментирование записей временно запрещено...

Чтобы задать интересующий вас вопрос - обращайтесь через форму контактов. Внимание! Данный сайт не хранит на своих серверах видео, защищенные авторскими правами, а лишь воспроизводит их из популярных видеохостингов Youtube, Rutube и VK, где разрешено встраивание видео на внешних ресурсах.
Все ролики загружены случайными пользователями социальных сетей или взяты из официальных каналов. Если вы - правообладатель, то выключайте данную функцию в менеджере загруженных видео для того, чтобы запретить показ выпуска / серии на сторонних сайтах.
Также, для удобства просмотра данного сайта, рекомендуется отключить Adblock, который может блокировать элементы навигации на веб-странице. После просмотра какого-либо ролика, который по случайности заблокировал Адблок, вы можете снова активировать работу расширения.
Копирование текстовой информации и фото с сайта разрешено только с дополнительной установкой активной, прямой, индексируемой ссылки на страницу с записью или на главную страницу Newkittyy.ru.

Навигация: » » Как Google осуществляла прорыв... Лоррейн Тухилл (Lorraine Twohill)