Как рассказать о вашем бренде всему миру: Jonah Berger

Загрузка...

Как рассказать о вашем бренде всему миру? Современные компании не уделяют должного внимания поиску ответа на вопрос, почему одни бренды становятся «заразными», а другие нет; при этом возлагая непомерно высокие ожидания свое присутствие в Facebook и Twitter, - считает Йон Бергер (Jonah Berger), психолог по специальности, доцент кафедры маркетинга Вартонской бизнес-школы Пенсильванского университета.


В своей новой книге «Contagious: Why Things Catch On» ( «Заразительный: Почему вещи становятся придирчивыми» ) Бергер рассматривает вопрос: что нужно для максимально эффективного распространения информации о продуктах компании. Согласно выводам проведенного Бергером исследования, подход «из уст в уста» (или «сарафанный маркетинг») в 10 раз эффективнее традиционной рекламы.

 

В интервью strategy+business (англ. strategy-business.com), автор «Contagious» рассказал, почему это так, а также, почему формирование армий последователей и получения миллионов «лайков» не приносит компаниям ожидаемых результатов.

 Как рассказать о вашем бренде всему миру: Jonah Berger

Если коротко, в чем сущность Вашего подхода?

В течение последнего десятилетия я изучал, почему люди говорят о некоторых брендах охотнее, чем о других. Это не случайно - здесь срабатывает определенная формула. Если мы поймем, то будем действовать гораздо эффективнее. Изучая различные ситуации, я вновь и вновь убеждался, что в этой формуле задействованы следующие компоненты - социальная валюта, триггер, эмоции, публичность, практическая ценность и история.

Под социальной валютой я понимаю то, что люди будут говорить о чем-то более охотно, если это позволит им производить лучшее впечатление и выглядеть умнее.

Зато триггер - это механизм, который связывает продукты и идеи с определенными сигналами в окружающей среде. Скажем, у тех, кто любит печенье с арахисовым маслом и желе, наличие в любом контексте первой составляющей всегда будет ассоциироваться со вторым. Кроме того, что больше вам удается задеть эмоции человека - «зажечь» ее, взволновать или даже разозлить, тем выше вероятность того, что информация, которую вы хотите донести, будет распространяться дальше.

Публичность означает, что сделав определенное поведенческое проявление заметным для окружающих, мы также увеличиваем вероятность «заразительности» своего месседжа. Зато, если что-то имеет практическую ценность - оно дает нам пользу, мы охотно рассказываем об этом другим.

И, наконец, история позволяет представить информацию о бренде в виде интересного рассказа, таким образом увеличивая шансы на то, что люди будут переводить ее друг другу.

 

А что это значит для маркетинговой стратегии компании?

Часто маркетологи исходят из того, что самое главное - это донести до потребителей информацию о преимуществах, которые им даст продукт. Но люди не любят пересказывать то, что напоминает им рекламу. Поэтому одной из самых больших проблем является то, что компании тратят на традиционную рекламу слишком много денег.

Вместо этого, фирмам стоит подумать о том, как добиться, чтобы люди, которым нравятся их продукты, спешили рассказать о них другим - как в онлайне, так и в оффлайне. Но, чтобы к этому прийти, нужно понять, почему люди общаются между собой. Вот здесь и нужно обратиться к психологии.

 

Как Ваш подход связан с другими идеями относительно распространения информации?

Когда я учился в колледже, меня захватила книга Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) «Переломный момент» . Впрочем, она говорит только об идее социальной эпидемии - но нет ни слова о том, почему именно люди хотят говорить об одном и предпочитают молчать о другом. Хорошей метафорой социальной эпидемии являются автомобили. Они могут двигаться очень быстро, но для этого нужен двигатель.

Таким «двигателем» и является разнесение молвы. Некоторые, читая «Переломный момент», думают, что стоит только найти супермедийника или чудо-продавца - и дело будет сделано. Хотя данных, которые бы указывали на то, что одни люди последовательно демонстрируют больше, чем другие влияние в маркетинговом смысле, не существует. Поэтому нужно сосредоточиться не на вестника, а на информацию.

Пусть кто-то имеет 10 тыс. последователей, но есть немало людей, у кого их, скажем, может быть десять или сто. И маркетологам надо подумать, как побудить последних заговорить.

 

Вы пишете о том, что только 7% информации, передаваемой «из уст в уста», распространяется в интернете. Поэтому, не преувеличена ли значимость социальных медиа?

Слишком много фирм, обзаведясь страницей в Facebook и аккаунтом в Twitter, не могут прийти в себя от радости: «Да, мы наверняка будем успешны! У нас есть отдел социальных медиа». А потом с головой поглощают в подсчет количества последователей и «лайков ». Но привело ли увеличение количества последователей к росту объема продаж? Появились у фирмы новые клиенты? Почему-то на удивление часто ответы на эти вопросы мало кого интересуют.

Главная проблема онлайна в том, что люди принимают проявления активности за результат: «Мы что-то делаем - значит, наверное, это именно то, что нам нужно». Впрочем, это отнюдь не стратегия. Цифра 7% не умаляет важность онлайн-сферы и цифровых инструментов. Особенно большое значение они имеют, если большая часть ваших продаж происходит в онлайне. Однако не следует забывать, что, в основном, «сарафанное радио» работает в невиртуальной среде.

Личная беседа продолжает оставаться главным средством социальных медиа. Поэтому ни в коем случае нельзя забывать об оффлайн-стратегии. Программы, предусматривающие распространение образцов вашей продукции, - отличный способ привлечь людей к ее рекламированию. Ежедневно среднестатистический американец участвует в более чем 17-ти разговорах, в которых обсуждается продукт или услуга.

А, например, такие компании, как BzzAgent, заботятся о том, как у них «вклинить» ваш бренд. Так, если я работаю в фирме, продающей корма для животных, почему бы мне не дать человеку, который покупает большое упаковки продуктов для собаки, еще и пакетик с кормом? Вместо того, чтобы просчитывать, кто обзавелся собакой, люди сами могут установить в кругу своих знакомых. К тому же, они спрогнозируют, кому, скорее всего, понравится ваш продукт намного точнее вас.

«Лайканние» - это несколько пассивное действие. Вам же необходимо активное участие, когда люди искренне стремятся рассказать друг другу о вашем бренде. В определенном смысле Twitter - это новое телевидение. Во времена, когда на телевидении не было ни такого количества каналов, ни такого объема рекламы, как сейчас, вы могли донести через него ваше послание. Но со временем все в корне изменилось. Аналогично и с новыми СМИ.

В многообразие всевозможных онлайн-каналов маловероятно, что ваш месседж попадет в поле внимания многих ваших сторонников. Фактически, если ваши твиты прочитают 1-2% последователей, можете считать, что это хороший результат.

 

Кому хорошо удалось реализовать идею вирусной кампании?

Недавно LinkedIn разослала некоторым пользователям сообщение о том, что по количеству просмотров их профили вошли в первые 5% или 10%. Это позволило людям почувствовать собственную ценность. Но ваш статус имеет значение только тогда, когда о нем узнают другие. Поэтому тысячи пользователей охотно распространяли новость в своем кругу. Вот вам социальная валюта в чистом виде. Люди почувствовали себя инсайдерами в LinkedIn, радовались тому, что получили в ней определенный статус и бросились сообщать об этом своих друзей и знакомых, чтобы те также смогли этим воспользоваться.

Но самое главное в этом то, что сообщение звучало так: «LinkedIn сказала, что я замечательный». Таким образом, вся суть в том, что также LinkedIn стала героем этой истории. Сарафанный маркетинг очень успешно используют и "оффлайновые" фирмы.

Прекрасной иллюстрацией механизма действия триггера является реклама страховой компании Geico «Hump day / happier than a camel on Wednesday» («Середина рабочей недели! / Радуюсь больше, чем верблюд в среду»). Еще несколько месяцев назад название Geico фигурировала в онлайн-поиске гораздо реже, чем название ее основного конкурента фирмы Progressive.

Но после старта кампании «Hump day» наблюдается немалое преимущество в пользу Geico. Особенно это проявляется среди недели, когда с наступлением среды людям вспоминают об этой рекламе и, соответственно, о Geico. Они погружаются в онлайновый поиск, делятся рекламой с друзьями. Итог: на данный момент это «заразная» онлайн-реклама.

 

Каким может быть следующий рубеж в психологических исследованиях и маркетинге?

Среди вопросов, которые мы сейчас обсуждаем, влияние различных каналов на то, что мы говорим. Находясь один напротив другого, мы не хотим сидеть молча, потому и говорим что-нибудь, лишь бы скорее совпадение время. Зато онлайн - это преимущественно общения в письменной форме, что дает нам возможность отшлифовать то, что хотим сказать. Да, мы можем удалить или отреагировать пост или не отсылать какое-то сообщение. Мы очень бережно холим свою виртуальную идентичность. Итак, онлайн большей степени ориентирован на социальную валюту - на то, как мы можем представить себя в нем (а если я не выгляжу достаточно впечатляюще, что могу изменить, чтобы произвести желаемое впечатление?). Зато в оффлайне гораздо большее значение имеют триггеры: то, что первое приходит в голову для того, чтобы заполнить разговорный пространство. Тщательно проанализировав, как люди обмениваются информацией в определенном контексте, компании смогут лучше структурировать для него форму и содержание своих сообщений.

 

Полезные ссылки по теме публикации:

  1. Contagious: Why Things Catch On: Jonah Berger. Amazon.com: Books;
  2. Jonah Berger | NYT WSJ Bestselling Author of Contagious;
  3. GEICO | Auto insurance - Saving people money on more than car insurance;
  4. Переломный момент (книга).
Загрузка...

Скопировать и поделиться:

Анонс: Как рассказать о вашем бренде всему миру: Jonah Berger Как рассказать о вашем бренде всему миру? Современные компании не уделяют должного внимания поиску ответа на вопрос, почему одни бренды становятся «заразными», а другие нет; при этом возлагая

Читайте также:

Ключевые слова статьи: книги, продажи, маркетинг, исследования, компании, ходы.
© При копировании полного текста или его фрагмента (цитирования), укажите открытую и индексируемую ссылку на сайт-источник (ссылка должна вести на главную страницу или страницу с той статьтей, которую скопировали).

Комментирование записей временно запрещено...

Чтобы задать интересующий вас вопрос - обращайтесь через форму контактов. Внимание! Данный сайт не хранит на своих серверах видео, защищенные авторскими правами, а лишь воспроизводит их из популярных видеохостингов Youtube, Rutube и VK, где разрешено встраивание видео на внешних ресурсах.
Все ролики загружены случайными пользователями социальных сетей или взяты из официальных каналов. Если вы - правообладатель, то выключайте данную функцию в менеджере загруженных видео для того, чтобы запретить показ выпуска / серии на сторонних сайтах.
Также, для удобства просмотра данного сайта, рекомендуется отключить Adblock, который может блокировать элементы навигации на веб-странице. После просмотра какого-либо ролика, который по случайности заблокировал Адблок, вы можете снова активировать работу расширения.
Копирование текстовой информации и фото с сайта разрешено только с дополнительной установкой активной, прямой, индексируемой ссылки на страницу с записью или на главную страницу Newkittyy.ru.

Навигация: » » Как рассказать о вашем бренде всему миру: Jonah Berger