Генерализация - дело тонкое

Загрузка...

Принято считать: если название бренда становится общим названием продукта или действия, это приводит к размыванию его ценности. В 1980-е юристы придумали термин «генерализация», который означает несчастливую судьбу брендов, превратившиеся в «экскаваторы» и «аспирины» делового мира.

Генерализация в бизнесе - о брендах


Согласно закону 1946 года, компания может потерять право собственности на бренд, если есть веские подтверждения того, что широкая общественность принимает его наименование как общее название. Поэтому юристы предупреждают: генерализация может разрушить ценность бренда. Однако маркетологи считают иначе: по их мнению, в условиях все более жесткой конкуренции распространение названия бренда может стать одним из лучших способов выделиться на рынке.

Бернар Кова (Bernard Cova), преподаватель бизнес-школы Kedge (Марсель), предлагает в опубликованной в издании Business Horizons статьи, основанной на анализе опыта Google и нескольких других компаний, «дорожную карту» для бренд-менеджеров, призванную помочь им определить - что целесообразнее использовать в определенной ситуации: стратегию маркетингового наступления, юридической защиты или комбинацию обоих подходов.

Как считает автор, стратегия генерализации может стать успешной для компаний типа в определенных рыночных условиях; зато в случае ее неправильного применения - она может дать обратный эффект.

Традиционно большинство компаний пытались защитить название своего бренда. Как отмечает автор, ранее Rank Xerox достаточно завуалировано напоминала потребителям в своих рекламных кампаниях: «У нас начинает болеть голова, когда вы употребляете слово" Xerox "так же, как и" аспирин "». Например, Jacuzzi Brands Inc. требует от гостиниц и spa-салонов очень скрупулезно относиться к использованию наименования ее торговой марки.

 

Диверсификация

Еще одной популярной тактикой является диверсификация. Heinz вывела на рынок целый ряд продуктов (среди которых - кетчупы, бобы, супы) для того, чтобы избежать отождествления с каким-либо одним видом продукта. Тонкие различия в дизайне и упаковке также могут помочь бренда выделиться на полках супермаркетов. Так, Apple использовала уникальный дизайн iPod Nano как средство отмежевания от других портативных цифровых проигрывателей. «Результатом этой стратегии является то, что никто не ищет iPad от Samsung в супермаркетах электроники », - пишет Кова. Но Google изменила правила игры, которые доминировали на рынке со времен Band-Aids, Kleenex и Q-tips.

Основатели компании активно стали поощрять формирование генерализации бренда. Как оказалось, они хорошо знали, что делали. Когда в 2006-м глагол «google» («использовать поисковик Google для поиска информации в интернете») попало в словарь Merriam-Webster, компания успешно добилась включения ссылки на свою торговую марку в этой словарной статьи. Тогда в 2009-м, компания Microsoft, пытаясь отвоевать у Google часть территории для своего поисковика Bing, вложила $ 100 млн. на то, чтобы на веб-просторах утвердилось выражение «bing it», но у нее ничего не получилось.

Итак, когда Rank Xerox пыталась выжать из лексикона потребителей слово «xeroxing» («ксерить») как синоним «фотокопирования», то Google и Microsoft, наоборот, сделать ставку на то, чтобы стимулировать использование глаголов, происходят от названий их поисковиков. По словам одного из менеджеров коммуникаций Google, в эпоху, когда репутацию можно получить и потерять в течение нескольких часов, определение сущности бренда выходит за пределы внутренних директив по комуникування с менеджерами, персоналом, потребителями и ритейлерами - социальные медиа непрерывно, днем и ночью , работают над формированием восприятия бренда общественностью.

Другими словами, по мнению Google, преимущества генерализации существенно превышают ее риски. Автор рекомендует менеджерам, решая, как подходить к генерализации, учесть два фактора: во-первых, определить, относится их бренд в категории культовых (это означает, что потребители ценят марку не только за ее функциональность, но также за символическое значение, она в себе несет); и, во-вторых, проанализировать природу рынка.

Например, генерализация может сработать в пользу культового бренда в отрасли, если находится в водовороте стремительных изменений, так как это станет для него средством отграничения от других игроков (примером этого является Google). И, наоборот, чисто функциональный бренд, который не достиг статуса культового и при этом функционирует в такой высококонкурентной среде (например Bing), должен защищать свою идентичность от генерализации и акцент на преимуществах продукта и только потом пытаться трансформироваться в общее название.

Зато культовые бренды в области с медленными темпами развития компании, как правило, используют параллельно два подхода. Так, продвигая Nescafé (во Франции название бренда отождествляется с растворимым кофе вообще), компания Nestlé использует комбинации по защите торговой марки, особый привкус, упаковки продукта и интерактивных маркетинговых кампаний, которые предусматривают определенное пространство для генерализации, не грозит основной ценности бренда. И, в конце концов, как считает автор, культовые бренды относительно на уравновешенных рынках (например, Bic на рынке зажигалок), должны придерживаться стратегии юридической защиты; потому в таких областях конкуренты имеют больше времени на то, чтобы скопировать сильные стороны продукта или «подорвать» его конкурентное преимущество. В общем, по мнению автора, в современном бизнес-мире остается меньше времени для проявления рисков генерализации, а интернет облегчает компаниям процесс отслеживания любого незаконного использования названия бренда, а также дает возможность строить имидж марки совместно с клиентами, сотрудниками и партнерами. Таким образом, все большее количество компаний будет пользоваться из преимуществ генерализации, при условии правильной оценки позиций своего бренда и состояния рынка.

Загрузка...

Скопировать и поделиться:

Анонс: Генерализация - дело тонкое Принято считать: если название бренда становится общим названием продукта или действия, это приводит к размыванию его ценности. В 1980-е юристы придумали термин «генерализация», который означает

Читайте также:

Ключевые слова статьи: генерализация, бренд, гугл, маркетологи, история, статьи.
© При копировании полного текста или его фрагмента (цитирования), укажите открытую и индексируемую ссылку на сайт-источник (ссылка должна вести на главную страницу или страницу с той статьтей, которую скопировали).

Комментирование записей временно запрещено...

Чтобы задать интересующий вас вопрос - обращайтесь через форму контактов. Внимание! Данный сайт не хранит на своих серверах видео, защищенные авторскими правами, а лишь воспроизводит их из популярных видеохостингов Youtube, Rutube и VK, где разрешено встраивание видео на внешних ресурсах.
Все ролики загружены случайными пользователями социальных сетей или взяты из официальных каналов. Если вы - правообладатель, то выключайте данную функцию в менеджере загруженных видео для того, чтобы запретить показ выпуска / серии на сторонних сайтах.
Также, для удобства просмотра данного сайта, рекомендуется отключить Adblock, который может блокировать элементы навигации на веб-странице. После просмотра какого-либо ролика, который по случайности заблокировал Адблок, вы можете снова активировать работу расширения.
Копирование текстовой информации и фото с сайта разрешено только с дополнительной установкой активной, прямой, индексируемой ссылки на страницу с записью или на главную страницу Newkittyy.ru.

Навигация: » » Генерализация - дело тонкое