Козлів від розуміння ситуації клієнта до угоди. Михайло Казанцев - Школа B2B-продажів

Книга про b2b продаж. Від розуміння ситуації клієнта до угоди.
Михайло Казанцев, бізнес-тренер та консультант пропонує власну методику продажу. Заснована вона на розумінні конкретної ситуації клієнта та його бізнесу.

Витяги з книги:

Найважливіше у продажах – аналіз ситуації.

B2С: Культура масового споживання – це культура новинок.

Важлива відмінність B-клієнта від С-клієнта: процес купівлі B-клієнту не приносить задоволення.

B-клієнт-закупник:
1. Купує не собі.

2. Купівля = робота.

3. Працює під тиском та контролем кількох інстанцій своєї організації.

4. Рішення приймаються з погляду економічної доцільності.

5.Проф.закупник працює в рамках жорстко контрольованих бюджетів та регламентів.

6. Не готовий переплачувати за бренд (у більшості випадків).

Світ продажу тримається на 3 китах. 1. Спілкування із клієнтом. 2. Використання особливості особистості під час продажу (свої та клієнта). 3. Управління ситуацією угоди.

Технологія управління ситуацією угоди та клієнта складається з 3 блоків:
1. Аналіз ситуації клієнта
2. Вибір інструментів впливу та точка входу в ситуацію.
3. Зміна ситуації клієнта (за допомогою впливу).

Свою поведінку ми завжди схильні пояснювати ситуацією, а чи не своїми особистими якостями. А поведінка інших людей, навпаки, завжди пояснюємо особливостями їхньої особистості.

Якщо учасник угоди кульгає самооцінка або він низько оцінює свій соціальний статус порівняно з партнером з переговорів, він завжди програватиме.

Теорема Томпсона: якщо людина визначає ситуацію як реальну, то її наслідки реальні йому.

Поки ви достовірно не знаєте, як клієнт сприймає ситуацію угоди з вами та вашою компанією, ви розмовляєте не з клієнтом, а самі із собою.

Вивчення ситуації клієнта – це виявлення потреб. Це прояснення тієї реальності, в якій клієнт існує і крізь призму якої сприйматиме вашу пропозицію.

Сильною називається ситуація, яка не залишає учаснику жодного вибору і жодної можливості проявити себе як особистість. Сильна ситуація заганяє у кут. Чим сильніша ситуація, тим примітивніша і однозначніша поведінка людини. Найпростіший приклад – пожежа.

Сильна ситуація робить поведінку передбачуваною для спостерігача, але не для нього самого.

Чим більше хочеш і чим більше боїшся, тим менша ймовірність, що угода пройде добре.

Кожен грамотний переговорник намагається показати опоненту, що його власна ситуація дуже слабка, він нічого не боїться, нічого не втрачає і нічого особливо не зацікавлений. При цьому досвідчений переговірник всіляко посилює ситуацію для опонента, наочно доводячи, наскільки його позиції хиткі, а пропозиції нецікаві.

На переговорах

1. Раз і назавжди визнати собі, що продажник завжди у сильнішій ситуації, ніж клієнт. І перестати переживати із цього приводу.

2. Мати в запасі список потенційних клієнтів, яких підеш у разі невдачі з поточним клієнтом. Продажі – штука статистична. Чим більше у тебе потенційних клієнтів та контактів із ними, тим успішнішими будуть продажі загалом. І тим слабкіша ситуація кожного окремого продажу.

3. Всім своїм виглядом говорити: У моєї компанії та у мене особисто з продажами все добре. Те, що я пропоную, затребуване та має адекватну ціну. Спілкуючись з клієнтом, бути помірно наполегливим, але не настільки, щоб прогинатися.

Виграє не той, у кого ситуація справді слабша, а хто демонструє її як слабшу.

Якщо продажник перебуває у становищі прохача, а поводиться як потенційний партнер, він формує спільну з клієнтом загальну реальність. Якщо цю реальність вдається сформувати, то замість вульгарного продажу ми отримуємо переговори про взаємний вихід. В цьому випадку продажник спокійно сприймає все, що каже йому клієнт, не тремтить і не лякається.

Аналізуємо свою пропозицію – Є унікальна перевага? – Ні – Прийміть це – Продумайте плани А, Б, С – Припиніть продавати. Запитуйте та слухайте – Виведіть клієнта на його завдання та проблеми – Клієнт сам собі продає.

Канальні чинники завжди ґрунтуються на найпростіших людських властивостях (лінь, жадібність, нетерпіння тощо)

Канальні фактори: гроші, час, емоції, подібність, допомога.

Менеджери з продажу часто не роблять зусиль, щоб уявити і зрозуміти, яку роль у бізнесі клієнта має те, що вони продають.

Якщо те, що ви пропонуєте, не відповідає регламентам та бізнес-процесам клієнта, це не заперечення. Це реальність, з якою вам доведеться рахуватися.

Пам'ятайте, що ви продаєте не те, що вам здається. Ви не продаєте товар. Ви продаєте шестерню в бізнес-механізмі клієнта і вона має точно стати на своє місце та забезпечити безперебійну роботу бізнесу загалом.

9 моделей ситуацій клієнта

Визначено бізнес-процесами та регламентами компаній-клієнтів:

Бюджет – Завдання – Проблеми

Важливість – Регулярність

Звичне – Нове

Адекватне - Вартість

Визначено статусом та компетенціями ЛПР:

Користується – Вигода

Користується – Відповідає

Дилетант – Професіонал

Вирішує – Впливає – Не впливає

Знає - Хоче

Моделі ситуацій, що визначаються бізнес-процесами та регламентами компаній-клієнтів

Модель Бюджет – завдання – проблема

Ситуація клієнта: у нього є проблема, яку він шитиме за допомогою вашого товару чи послуги.
Найчастіше виграє той, хто першим покаже йому, що проблему можна вирішити. Решта запізниться, навіть якщо зможуть вирішити проблему краще.

Чим сильніша ситуація, тим менше у клієнта часу та терпіння на рішення. І тим сильніший фактор швидкості.

Ситуація клієнта: у нього є певне завдання та цільові показники, яких він хоче досягти.
Виграє той постачальник, який якнайкраще, з погляду, клієнта, ці завдання вирішує і максимально відповідає цільовим показникам.

Ситуація клієнта: у нього є фіксований бюджет на придбання чогось, і відповідність рамкам бюджету – ключові критерії рішення про угоду.
Ваше завдання – запропонувати клієнту кілька привабливих варіантів та не надто захоплюватися барвистим чи детальним описом своїх товарів. Це його не зацікавить.

Модель Регулярність – важливість

Регулярність. Чи є ваша угода разовою чи регулярною основі.

Важливість: а) необов'язкові; б) необхідні; 3) надзвичайно важливі.

Комбінація 1: разова + необов'язкова угода

Приклад: акваріум, квітка, годинник.
Ціна найчастіше не є головним критерієм. У угодах важливіше викликати симпатію клієнта до вашого товару.

Комбінація 2: разова + необхідна угода

Приклад: меблі, оргтехніка, послуги нотаріуса.
Якщо у клієнта немає критеріїв, то найчастіше головним фактором стане ціна та пара-трійка формальних характеристик.

Для угод цього типу – ви ніколи не знаєте, у кого з ваших потенційних клієнтів і коли виникне потреба. Рекомендації: видимість у пошукових системах, підвищувати загальний рівень популярності компанії; регулярне прочісування та продзвонювання потенційних клієнтів.

Комбінація 3: разова + надзвичайно важлива угода

Приклад: комерційна нерухомість, верстати.
Критерії рішення як властивості пропозиції, а й відповідність бізнес-моделі клієнта.

Пріоритет ціни знижується, якщо йдеться про разові операції надзвичайної ваги.
Рекомендації: стати консультантом та експертом. Також ефективна стратегія – пошук осіб, які впливають рішення.

Комбінація 4: регулярна + необов'язкова

Приклад: постачання води, чаю, клінінг.
Найбільш важлива не сама угода, а зручність та незамінність для клієнта процесу поставок. З приводу таких угод він хоче раз і назавжди вирішити це питання та забути про нього.

Добре працює масовий обдзвон пот.клієнтів і видимість у пошукових системах.

Комбінація 5: регулярна + необхідна

Вузькоспеціалізовані (визначаються особливостями бізнесу - запчастини, інструмент) або стандартні угоди (папір, послуги зв'язку, Інтернет).
Чим складніше товар, що закуповується на постійній основі, тим вище компетенція фахівця, який приймає рішення про закупівлю.

Поради: Прийде працювати проти вже існуючих постачальників. Виділити товар на конкретному тлі за допомогою унікальних переваг (краща ціна, обслуговування, споживчі характеристики). Облік особливостей замовника та його KPI.

Планомірно вибудувати довгострокові відносини із закупівельниками. Будьте готові, що першої пропозиції не приймуть.

Комбінація 6: регулярна + надзвичайно важлива
Приклад: постачання м'яса на ковбасний завод, комплектуючі для автозаводу, папір для друкарні.

Критерії закупівель приймаються на рівні вищого керівництва, оскільки торкаються суті бізнесу.

Рекомендації: рішення ухвалюватиметься повільно, оскільки від вашого товару залежить успішність бізнесу клієнта. У клієнта вже є постачальник, інакше б його бізнес не існував. Швидше за все наявний постачальник задовольняє клієнта та відповідає його бізнес-моделі. Потрібно готуватися до серйозної конкурентної боротьби та розуміти, що заради копійчаної вигоди постачальника не поміняють.

Працює технологія експертного продажу.

Модель Звичне – нове

Звична - угода, подібну до якої клієнт вже раніше здійснював.
Клієнт роками користується не найдешевшим, не найсучаснішим і не якісним товаром тільки тому, що він для нього звичний.
Рекомендації: 1. Підтримуйте відносини з клієнтом. Станьте для нього звичним і безпечним і дочекайтеся моменту, коли діючий постачальник припуститься помилки. І тут головне – виявитися першим із тих, хто запропонує свій товар натомість.
2. Запропонуйте значно кращі умови. При цьому постарайтеся зробити за клієнта усю підготовчу роботу.
3. Переведіть звичну для клієнта угоду в незвичну площину. Оновіть її. Здивуйте клієнта.

Новий для клієнта.
1. Клієнт сам хоче купити щось нове.
Зніміть стрес клієнта. Переконайте клієнта у своїй компетентності, покажіть, що вам знайомі нюанси та деталі. Стати для клієнта експертом.

2. Ви пропонуєте клієнту купити те, чим клієнт ніколи не користувався.
Враховуйте, наскільки консервативний клієнт. Продаж новинок у консервативний бізнес – справа дуже важка.

Модель Адекватність та вартість

1.економічні;

2. особистісні (переконання та переваги особи, яка приймає рішення);

3. соціальний тиск.

Товари та послуги низької цінової категорії.

Головні фактори: ціна, знижки та відстрочення платежу. Або бізнес-модель орієнтована на найдешевше або «таргани» клієнта.
У людей, які орієнтуються виключно на пропозиції низького цінового діапазону, аргументи щодо якості, надійності тощо знаходяться поза полем сприйняття.

Товари та послуги середньої цінової категорії.

Клієнт звертає увагу на якість, зручність використання, сервіс та гарантію та на ціну.
Зібрати максимум аргументів на користь своєї пропозиції.

Товари та послуги високої цінової категорії.

Правлять не торгові марки, а бренди.

Уподобання клієнтів: встановлення (переконання, принцип життя) першої особи компанії; "виробнича необхідність". Можна зробити емоційно забарвлений продаж у першому випадку.

У клієнта є суб'єктивний діапазон розумності вартості угоди. Ціни всередині цього діапазону сприймаються як нормальні. Межі діапазону адекватності ціни клієнта можуть відповідати ринковим умовам, а можуть і відповідати.
Якщо ціна виходить за межі діапазону адекватності у бік збільшення, вона сприймається різко негативно.
Якщо ціна нижче діапазону адекватності клієнта, це часто викликає недовіру і настороженість.

Моделі ситуацій, що визначаються статусом та компетенціями ЛПР

Модель Користується – вигода

Угода вигідна закупнику і він сам (його підрозділ) використовує те, що закуповує

Від предмета закупівлі залежить прибуток закупника. Наприклад – витратні матеріали устаткування.

Потрібно наголошувати на вигоді для клієнта. Бажано дати йому спробувати використати те, що ви продаєте.

Немає вигоди – користується

Угода не впливає на фінансові показники закупника і він (його підрозділ) просто використовує продукт. Наприклад, інформаційна система для бухгалтера, офісні меблі.
Важлива суб'єктивна думка клієнта, що приймає рішення на базі критеріїв «подобається/не подобається, зручно/не зручно.

Вигідно – не користується

Угода клієнту фінансово вигідна, але тим, що закуповує ні він, ні його підрозділ не користується. Часто у закупника з KPI.

Не вигідно – не користується

Угода не впливає на особисту вигоду закупника, і він не користується тим, що закуповує. Навантаження професійному закупнику.

Модель Користується – відповідає

Відповідає (несе відповідальність чи ні)
Користується - відповідає

Що закупив, за те й відповідаєш.

Не користується - відповідає

Рекомендації: виявитись першим, хто прийде до клієнта. Марно намагатися пройняти клієнта тим, що ваша пропозиція особлива чи хороша. Закупнику, який не користується та не відповідає, однаково. Не варто пропонувати, що виходить за межі бюджету. Варто зіграти готівку і запропонувати полегшити життя закупника по максимуму.

Клієнти такого типу можуть ухвалити рішення на емоціях. Щоб пробудити емоції дати помацати і спробувати товар.

Необхідно пропонувати найкраще у межах бюджету.

Модель Дилетант – професіонал

Найчастіше клієнт-дилетант не має наміру витрачати багато часу, щоб розібратися, що саме закуповує. Його ідеальним постачальником виявиться той, хто вселяє впевненість, ніби все буде добре. І хто продемонструє експертність.
Рекомендації: клієнту-дилетанту обов'язково потрібно показати, що самостійно розібратися у предметі закупівлі складно чи навіть нереально; заспокоївши, пояснити, що розумітися на предметі немає необхідності. Йому у будь-якому разі забезпечать потрібний результат. Показати, що ви здатні спілкуватися з ним нормальною мовою і чітко відповідати на запитання.

Якщо клієнт належить до типу «професіонал», він розуміється на предметі закупівлі набагато краще за продавця. Найстрашніше, що може зробити продажник у цій ситуації, це спробувати швидко переконати клієнта-професіонала.

Модель Вирішує – впливає – не впливає

Клієнти поділяються на три категорії: вирішує – впливає – не впливає.

Співробітник, який не впливає на угоду

Посередник, якого нічого не залежить.
Використовувати як джерело інформації про ситуацію та ЛПР.

Співробітник, що впливає на угоду

Можливі два варіанти: розумний посередник (референт), зацікавлений фахівець.

ЛПР
ЛПР – зайнята людина, не будьте надто настирливими.

Модель Знає – хоче

Клієнт не хоче – не знає

Клієнт не чув про товар і хоче купувати невідомий товар.

Клієнт хоче – не знає

У клієнта є проблема чи потреба.
Якщо клієнт хоче і не знає – розпитайте, що і для чого він хоче. Розкажіть які варіанти є на ринку та подайте свій як найкращий.

Клієнт не хоче – знає

Ідеальна ситуація, якщо у вас є те, що хоче клієнт. Якщо є щось аналогічне, часто угода зривається. Чи не нав'язувати схоже, але інше.

Рішення закупника

Три голови закупника:

А. Дотримується інтересів компанії або бізнесу в цілому.

Б. Захищає інтереси служби, посади чи підрозділи.

В. Дотримується особистих інтересів (кар'єра, гроші, почуття власної важливості).

Про книгу

Читати повністю

Про книгу
Реальний багаторічний досвід продажу B2B узагальнений у ємній ілюстрованій книзі.

Ця книга - зрозумілий ілюстрований посібник із продажу B2B, заснований на двадцятирічному досвіді автора. З книги ви дізнаєтесь:

чим відрізняються продажі та клієнти на ринках B2C та B2B;
що таке ситуаційний підхід до продажу та як його успішно застосовувати;
які існують моделі ситуацій;
як подивитися на ситуацію очима клієнта;
як працювати із закупником та закупівельним комітетом.
Практичні домашні завдання в кінці кожного розділу допоможуть вам засвоїти матеріал і застосувати його на практиці.

Від автора
Я пишу ті книги, яких мені самому не вистачало, коли починав працювати у бізнесі. Свого часу мені довелося різко змінити своє життя та почати продавати. Я займаюся продажами з 1993 року і досі. Так сталося, що вся моя робота була пов'язана з продажами В2В. Довгі роки я намагався знайти книгу, довідник, керівництво, які б допомогли мені продавати більше, краще, ефективніше... Однак таких книг мені не зустрілося. Тому я вирішив систематизувати свій досвід, досвід своїх колег та клієнтів та написати серію книг, присвячених виключно системному аналізу В2В-продажів.

Перед тим, як почати писати цю книгу, я ще раз перечитав свої улюблені книги з продажу відомих авторів. Я подивився на ці книги новими очима і переконався, що продажі В2В ніде не описані в чистому вигляді. Ці продажі не виділені як самостійний тип угод, що потребує особливого підходу та спеціальних навичок продавців. Тим часом продажі B2B докорінно відрізняються від продажів B2C.

Я присвятив систематизації досвіду у продажу B2B кілька років, результатом яких є серія книг. Перша з цих книг – перед вами.

В цій книзі:
вперше дається системний аналіз та рекомендації для продажу B2B;
вперше розглядаються B2B-продажі з позиції клієнта, його інтересів та його бізнес-ситуації;
наведено результати багаторічної практики автора у продажах B2B.
Для кого ця книга

Ця книга для всіх, хто займається продажами B2B і хоче робити це краще.

про автора
Михайло Казанцев - бізнес-тренер та консультант із 22-річним стажем у продажах, власник компанії "Нові технології бізнес-навчання". Розробник спеціальної технології навчання ("Технологія-21") та системи візуалізації Visual Tools, використаної у його книзі.

Михайло довгий час був виконавчим директором у транспортній компанії, потім займався комерцією в ювелірній галузі, одночасно головуючи в оргкомітеті першого у Росії Міжнародного симпозіуму ювелірів.

Має дві класичні університетські освіти (природничо-наукову та психологічну). Викладає з 18 років, вважає навчання своїм покликанням.

Приховати

Книга «Школа B2B продажів. Від розуміння ситуації клієнта до угоди.»

Для кого та для чого написана ця книга?

Ця книга призначена для тих, хто хоче продавати більше, краще та ефективніше.

Ця книга для тих, хто хоче керувати своїм продажем, а не повністю залежати від рішень клієнта.

Ця книга для тих, кому набридли нерозуміння та невизначеність. Хто хоче швидко отримувати відповіді на запитання: «Чому клієнт чинить так чи інакше, чому в одному випадку він погоджується, а в іншому випадку ні?» А отримавши відповідь, так само швидко зрозуміти, що робити, для досягнення успіху.

І ще, ця книга для тих хто вміє думати! У ній викладено не набір «фішок», а система, освоївши яку, ви отримаєте величезну перевагу під час проведення угод.

Мабуть, ця книга є першою системною допомогою з управління ситуацією угоди.

Навіщо вона написана?Це підручник. По ньому ви можете навчитися керувати ситуацією угоди у продажах В2В. І позбавитися багатьох ілюзій, які заважають продавати успішно.

За допомогою цієї книги ви зможете створювати свої моделі, які найбільш точно описують ситуації та особливості прийняття рішень вашими клієнтами.

Що таке аналіз ситуації, і чому він такий важливий для продажника?

Для того щоб успішно працювати в B2B продажах, особливо в складних і великих, бажано, щоб менеджер мав системне мислення. На жаль, такі менеджери трапляються дуже рідко.

Більшість продажників або не бачать закономірностей, або їх дуже поверхово. Майже щоразу на тренінгу хтось вимовляє коронну фразу: «Ну ось, ми розібрали цей метод, він, звичайно, добрий, але ж клієнти всі різні…».

Я знаю, як на це реагувати. Я питаю: "Якщо всі клієнти різні, чому вони практично завжди однаково реагують на твої холодні дзвінки?" У цей момент продажник або впадає у жорстокий ступор, або включає мозок.

Поставте і ви собі це питання. Ми справді всі різні. Але в ряді випадків поводимося абсолютно однаково. Тільки подумайте: ви телефонуєте потенційним клієнтам. На тому кінці дроту чоловіки та жінки, молоді та старі, атеїсти та віруючі, п'ючі та непитущі, любителі собак та любителі кішок, сімейні та самотні тощо.

Але всі вони відповідають на ваш холодний дзвінок ОДНАКОВО. Чому? Куди подіється індивідуальність? Мало хто може виразно відповісти.

І я розумію, чому. Фахівців із продажу не вчать думати в цей бік. У мене є відповідь. Його дає ситуативний підхід до продажу. Завдяки йому можна пояснити, чому всі клієнти у певних ситуаціях поводяться абсолютно однаково.

За такого підходу «ситуація» - ключове поняття. Не що інше, як ситуація, здатне змусити абсолютно різних людей за певних обставин поводитися однаково, кажучи одні й самі слова і приймаючи однакові рішення.

Примітка:Аналіз (ін.-грец. ἀνάλυσις - розкладання, розчленування) - метод дослідження, що характеризується виділенням та вивченням окремих частин об'єктів дослідження.

Аналіз ситуації дозволяє нам розкрити механізми сприйняття клієнтом угоди, його ставлення до неї та, найважливіше, змоделювати те, як клієнт приймає рішення. А знаючи все це, ми можемо вплинути на те, яке рішення він ухвалить.
Коли ми аналізуємо ситуацію угоди, ми вчимося дивитися її у очима клієнта. Це найважливіше вміння. Освоївши його, ми можемо зрозуміти логіку його рішень та те, як їх можна змінити.

Існують спеціальні технології, які допомагають проаналізувати складні ситуації та виявити закономірності, які допоможуть нам керувати ними та приймати вірні рішення. Я навчаю технологіям аналізу ситуації на своїх тренінгах, наприклад на цьому: http://www.b-mode.ru/trenings/kak-prinimat-resheniya-v-biznese-.446.html

Щоб розібратися в ситуації, її необхідно проаналізувати, тобто «розкласти на складові».

Що таке модель ситуації клієнта та чим вона може вам допомогти?

У книзі я описав 9 моделей, які допомагають зрозуміти, що для клієнта важливо, як він приймає рішення і як поводитися з ним. Але що таке модель? І чому вона може допомогти вам?

Модель – це спрощений та ідеалізований опис реальності. Очищене від дрібних деталей і непотрібних деталей.
З моделями ми зустрічаємось постійно. Наприклад, нижче наведена модель Сонячної системи.

Ця модель дозволяє нам літати у космос.

Модель описує найголовніше, що є в явищі, що нас цікавить. І, найголовніше, модель дозволяє прогнозувати. Якщо я зроблю це, то швидше за все я отримаю те.

Модель завжди набагато простіше того явища, яке вона імітує. Але саме тому вона корисна. Ми можемо побачити головне. І не відволікатися на несуттєве. Без моделей неможлива жодна технологія. У тому числі й технологія продажу.

Якщо моделей немає, то продажник щоразу спілкується з клієнтом «з нуля». І щоразу або «винаходить велосипед», або просто спілкується з клієнтом «як вийде», в режимі безмозглого дятла.

Коли ви маєте адекватний набір моделей ситуації, ви просто ідентифікуєте, яка з них вам підходить. І застосовуєте її. Це значно економить ваші сили, нерви та час.

Маленький приклад: Я їду на переговори. В одному випадку це переговори з директором з персоналу. В іншому, із комерційним директором. Якщо я знаю, що важливо і як ухвалює рішення представник клієнта, залежно від своєї посади, я можу побудувати взаємодію з ним максимально ефективно.

Моделі можуть бути простими чи складними. Я віддаю перевагу простим моделям, тому що вони дозволяють дуже швидко орієнтуватися в поточній ситуації і вибирати найбільш ефективні методи взаємодії з клієнтом. Чим модель складніша, тим краще вона описує реальність. Однак, при цьому вона складніша. у застосуванні. І вимагає більше часу для того, щоб навчитися використовувати її в реальних умовах.

І ще одне. Повторював, повторюю і повторюватиму: «Без практики, без тренування, ця книга і описані в ній моделі, лише мила, кумедна белетристика. Прочитали та забули. Якщо ви не тренуватиметеся, ви ніколи і нічого не зможете застосувати при взаємодії реальним клієнтом. Не сподівайтеся.»

Як з'явилася перша модель ситуації клієнта та народилася ця книга?

Моя перша модель ситуації клієнта виникла природно. З провалених переговорів щодо навчання керівників однієї компанії.

Я прийшов на зустріч із клієнтом, абсолютно впевнений у собі та своїй пропозиції. На моїй стороні був величезний досвід, у мене була унікальність та забійні аргументи.

За десять хвилин після початку переговорів я відчув, що все йде «не так». З клієнтом було встановлено контакт, але він не сприймав мої пропозиції та аргументи. Взагалі.

Ще за 15 хвилин я зрозумів, що це провал. І не простий, а епічний. Я програв, хоч моя пропозиція відбувалася пропозиції конкурентів на порядок.

Я вийшов з переговорів, отже, від душі, вилаявся і взявся за аналіз. Мені було важливо зрозуміти, що завадило клієнту оцінити плюси моєї пропозиції. Я був недостатньо переконливий? Я припустився помилки в комунікації? Я не зрозумів потреби клієнта?

Я відновив хід розмови. Все на перший погляд, як завжди. Клієнт дуже розумно розповідав про потреби в навчанні, специфіку роботи та складнощі, які виникають у керівників середньої ланки… Не підкопаєшся. Клієнт зацікавлений та компетентний.

І тут згадав одну фразу, на яку тоді не звернув уваги: «Ми щороку в цей час проводимо навчання керівників…» За кілька хвилин після цього я мав маленький інсайт.

Для мене навчання персоналу означало допомогу у вирішенні бізнес-завдань клієнта. А для нього це просто формальність! Порожня традиція, повторювана рік у рік, без жодного сенсу та бізнес-результату.

А чому ж він так добре та переконливо «заливав» мені про потреби? Та тому, що він довго пропрацював у компанії з жорсткою корпоративною культурою, де з кожного приводу було заведено говорити багато красивих і дуже правильних слів.
Я почав згадувати інших клієнтів, успішні та не дуже переговори… Схопив ручку, блокнот та швидко намалював 5 картинок.

То була готова модель. Вона описувала всі можливі варіанти відношення клієнта до навчання персоналу!

Ось цей малюнок:

Я негайно перевірив модель на наступних переговорах. І ще на одних... Вона працювала! І не залежала від особи людини.

Інтерес народився не на порожньому місці. За кілька років до цього випадку я захистив на психологічному факультеті СПБГУ дисертацію щодо сприйняття людиною ситуацій. Досить швидко з'явилася друга модель. Потім третя.

І народилася ціла книга.

Як самому створювати чи доопрацьовувати моделі ситуацій?

У принципі немає нічого складного в тому, щоб створити або доопрацювати власну модель ситуації клієнта.

Є кілька кроків, які ви можете зробити:

Зібрати опис максимальної кількості ситуацій, які ви хочете змоделювати.
Згрупувати ситуації, наприклад, за рівнем сприятливості їхнього результату для вас.
Постаратися виписати всі ті фактори та закономірності, які можуть впливати на результат
ситуацій.
Прибрати зайве, тобто постаратися максимально спростити модель. Для цього, вкрай бажано, залишити не більше двох, максимум трьох факторів, які визначають результат ситуації в рамках вашої моделі.
Перевірити модель на не суперечливість. Ви берете ті ситуації, які вже відбулися і застосовуєте до них свою модель. Вона має чітко описувати результат ситуацій у переважній більшості випадків.

Вуаль! Ви все зробили і у вас є власна робоча модель ваших бізнес-ситуацій.

Прийміть мої щирі вітання!

А от якщо цей простий і зрозумілий опис не допоміг.

Тоді вам украй бажано вивчити інструменти аналізу ситуації.

Навчитися застосовувати вивчене до вашої справи, клієнтів, ситуацій.

Або потренуватися, отримати консультацію, пройти коучинг. У мене чи моїх колег. Це зазвичай різко прискорює процес.
Вибір за вами.

До речі, можете скористатися простими формами, які полегшують вивчення та застосування моделей, описаних у моїй книзі.

Тут ви можете завантажити:
Зведену форму для аналізу ситуації клієнта за 9 моделями з книги у форматі pdf;
Матеріали для підготовки та аналізу переговорів, самостійного аналізу своїх пропозицій на фоні конкурентів та складання «ситуативної карти» представника клієнта;

Невеликий несерйозний приклад для аналізу

Ось картинка. Перед нами стоїть завдання знайти якісь закономірності у ній.

Якесь суцільне місиво різнокольорових фігурок.

Коли досліджуєш набір реальних ситуацій, він завжди «зашумлений». Багато надмірних даних. Суміш важливого та другорядного. Наноси суб'єктивного.

І як шукати закономірності? Потрібно спрощувати. І пробувати різні варіанти угруповання фактів.

Почнемо з того, що на картинці присутні три види геометричних фігур: трикутники, кола та квадрати. Причому різнокольорові.

Можна працювати з кількістю фігур. Раптом закономірність у ньому?

Порахували: кружечків — 25, квадратиків — 10, трикутників — 117 (якщо рахувати все) та 110 (якщо рахувати «необрізані»).
Дивно… Не очевидні закономірності.

Розділимо картинку на 3 «шари». Залишимо на одній лише трикутники, на іншій лише кола і тільки квадрати на третій.

Вже цікавіше…

Подивимося, чи не видно якихось закономірностей із кольором? Ні на перший, ні на другий погляд не видно.
Тоді спростимо ще більше картинки. Заберемо з них колір.

Ось усе стало видно. Як на долоні.

Це, звісно, несерйозний приклад. Але дуже показовий.

Коли проводиш якісний аналіз бізнес-ситуації завжди бажано прагнути отримати чіткі та наочні моделі. І пробувати підходи з різних боків. Деколи це дає дуже сильні результати.

Хороших вам аналізів та точних моделей, дорогі читачі!

Відгуки про книгу

Ден Роем (Dan Roam)

Your book looks great!

I має just started looking through and I am truly impressed. Поняттями є глибокий, drawings wonderful, і ваш писок є так само, що я може зробити без 50% його. (Which is remarkable when you consider that I haven't read Russian in 15 years.)

Thanks again - this is awesome work!

Привіт Михайле,

Ваша книга виглядає чудово!

Я тільки почав переглядати її, і я справді вражений. Концепції глибокі, малюнки чудові, і написано так ясно, що я навіть можу зрозуміти зміст на 50%. (Що примітно, якщо врахувати, що я не читав російською 15 років).

Ще раз спасибі – це дивовижна робота!

Ден Роем - володар наукового ступеня в галузі образотворчого мистецтва та біології, автор чотирьох світових бестселерів «Візуальне мислення. Як „продавати“ свої ідеї за допомогою візуальних образів», «Практика візуального мислення. Оригінальний метод вирішення складних проблем», «Бла-бла-бла. Що робити, коли слова не працюють», «Говори та показуй».

Олександр Давтян

З великою цікавістю прочитав книгу.

Не приховую, що спочатку я відчував певні сумніви і навіть недовіру, але в міру читання вона мене в буквальному розумінні захопила як хороший детектив або гостросюжетний пригод роман.

Раніше я вже замислювався над тим, що я у своїй роботі та й не тільки, а в житті взагалі роблю не так. Ці думки виникли у мене вже досить давно і я намагався знайти на них відповіді, але весь час стикався з однотипними готовими шаблонними схемами, типу «Роби як ми пишемо, говоримо і будеш крутіше за всіх!» Скажу коротко — це повне марення! Можливо, на якихось дуже простих продажах типових речей це ще й працює, але в моїй області однозначно немає!

Ця книга змусила мене замислитися і переглянути весь мій багаж, а досвід роботи в техніці у мене чималий, близько 20 років, і в продажах вже майже 10, а керівником відділу я став 4 роки тому.

Головна цінність книги в тому, що вона змушує задуматися. Мені здається, що автору вдалося головне: на основі найбагатшого життєвого досвіду узагальнити та систематизувати, а головне структурувати правильний системний підхід до продажу. Це дорогого варте! Так і взагалі. Ця книга вчить не лише продаж, а життя взагалі.

Олександр Давтян – керівник відділу продажів.

Андрій Жулай

Ласкаво просимо до «Школи В2В продажів» Михайла Казанцева. Саме так називається його книга, головне завдання якої – надати читачеві готові інструменти для аналізу ситуації клієнта та навчити їх застосовувати на практиці.

Головна причина, яка підштовхнула мене вивчити цю книгу – ситуація у моїй команді з людиною, яка прийшла до В2В продажу з В2С. У секторі В2С продажів він був одним із найкращих продавців мережі магазинів побутової техніки, а у В2В продажах здувся… Чому так…?! Два місяці «топтання на місці» та результат на рівні середнього. «Перенастрой» системи мислення з В2С продаж на В2В приніс дуже щедру винагороду в 50% приросту до обсягу продажів у перший місяць і ще 17% на другий.

Методика Михайла Казанцева, викладена у книзі «Школа В2В продажів», стала чудовою навігацією того, що ми все зробили правильно.

Повернімося до книги «Школа В2В продажів» і подивимося в чому полягає її унікальність. Це перший системний і послідовний посібник з продажів В2В. У Вас є чудова можливість поки що більшість компаній намагаються «приклеїти» те, що можливо «не клеїться», зробити революцію у продажах.

По-перше, вона «впорскується» маленькими порціями, по-друге, дивлячись на картинку ментальний процес запускається на повну потужність. Текст + картинка = закріплення пройденого матеріалу. Автор поділився готовими робочими інструментами, які допоможуть вивчити та зрозуміти ситуацію клієнта. Це необхідно запровадження правильного алгоритму вирішення проблеми клієнта.

Дуже сподобалася методика Михайла Казанцева, присвячена ЛПР (особи, що приймають рішення) та їх класифікація. Це реальна руйнація старих стереотипів, які давно втратили силу впливу (приділіть цьому питанню особливу увагу).

Це перша книга із серії, тому готуйтеся «зануритися у В2В продажу з головою». Новий погляд на ситуативний продаж.

Вперше я про них дізнався, вивчаючи СПІН продажу. Методика Михайла Казанцева справді свіжа та унікальна, але є одне маленьке «АЛЕ» для тих, хто звик «колекціонувати» знання: «Без практики, ця інформація марна».

Найближчим часом книга «Школа В2В продажів» стане для мене та моєї команди настільною книгою успішних В2В продажів. Безумовно, я РЕКОМЕНДУЮ її до вивчення всім, хто присвятив життя В2В продаж!!! Вона допоможе зробити прорив від розуміння ситуації клієнта до успішних угод!

Андрій Жулай – бізнес-тренер та консультант.

Дмитро Колмичек

Михайле, привіт!

Я прочитав вашу книгу, і хочу сказати вам за неї спасибі! Справді, моделювання ситуацій у тому аспекті, який ви описали, я не зустрічав в іншій літературі з продажу.

Щось віддалено схоже у Ніла Рекхема, але все одно не те.

Думаю, що ваш набір моделей – це більше, ніж матеріал на допомогу продавцю. По суті, це довідник для побудови продажів у тому чи іншому бізнесі. Прийшов – оцінив – побудував модель – вибрав стратегію – відкалібрував – отримав результат.

Ще раз дякую за книгу!

Дмитро Колмичек - спеціаліст з продажу.

Данило Дьомін

Коли я купував нову книгу Михайла Казанцева "Школа B2B продажів", мною рухали два мотиви. По-перше, я особисто знайомий із Михайлом, мені подобається його манера викладати думки на папері і взагалі, близький його погляд на багато речей у цьому світі. По-друге, хоч останні 5-7 років я вкрай рідко веду тренінги для торгових представників, сам працюю саме у сфері B2B і регулярно продаю власні послуги на цьому ринку. Мені було цікаво прочитати щось, що могло б допомогти у моїй роботі. Тому я замовив книгу відразу, як вона вийшла, і поринув у вивчення матеріалу.

Нижче я виклав свої враження та висновки, до яких дійшов.

Мова автора додає грані цьому кристалу. Михайло чудово викладає свої думки, супроводжуючи теоретичні викладки прикладами із практики продажів на різних ринках. Для мене як для бізнес-тренера, який провів жоден десяток тренінгів для продавців, було цікаво познайомитися з підходом автора до навчання торгових представників. Порівнюючи те, що я робив, з тим, що прочитав у Михайла, можу сказати, що цей підхід мені імпонує своєю клієнт-центрованістю. Це справді один із варіантів побудови тренінгу для продавців, причому, в першу чергу, для досвідчених продавців.

Треба сказати, що під час тренінгу з продажу учасники завжди згадують якісь свої ситуації, що виникали під час взаємодії з клієнтами, діляться типажами клієнтів тощо. Як мені здається, якщо тренер будує свій курс методом Михайла, це дозволяє йому систематизувати досвід учасників, показавши їм причину тієї чи іншої поведінки їх клієнтів. А навички продажу можна відпрацьовувати паралельно, наклавши їх на кілька типологій, запропонованих Михайлом.

Книга «Школа В2В продажів» складається з кількох частин. Нижче я коротко викладу кожну з них.

Розділ 1. Продаж В2В і В2С: різні всесвіти.Скажу відразу, ця глава викликала в мене багато заперечень. Так, я згоден з тим, що корпоративні продажі та продажі приватній особі – різні процеси. Але на мій погляд, це радше «різні галявини», ніж «різні всесвіти».

Не варто забувати, що в секторі В2В рішення приймає теж ЛЮДИНА, яка, крім корпоративних впливів, схильна до тих же впливів, які відчуває типовий покупець на ринку В2С. І треба сказати, Михайло про це каже. І що ближче до кінця книги, то частіше. Тим не менш, у книзі розлучаються продажі В2В і В2С за кількома принципами.

Основний їх – головний мотив клієнта над ринком В2С – отримати задоволення; Головна особливість клієнта над ринком В2В – вплив нею ситуації, у якій він перебуває зараз, у тих свого бизнеса.

І ще одна особливість, яка відзначається автором, з якою я так само посперечався б. Клієнти у секторі В2В найбільш відповідальні прийнятих рішеннях, т.к. перебувають під зовнішнім контролем. Я готовий не просто посперечатися, а навести багато прикладів, коли у великих корпораціях відповідальність сильно розмивалася. Також мені відомі випадки, коли рішення на мільйони доларів приймалися клієнтами на ринку В2В з тих самих мотивів, що і на ринку В2С: заради отримання задоволення; для демонстрації своєї крутості; щоб було не гірше, ніж у інших. Тому, ще раз наголошу, я за те, щоб розводити продажі на ринку В2В і В2С. Але я не робив би це так категорично. На мій погляд, розуміння того, що і великий корпоративний клієнт, через свого представника, може ухвалити рішення, за тими самими мотивами, що і приватний клієнт, додає гнучкості торговому представнику, що працює на ринку В2В.

Глава 2. Продаж як управління ситуацією клієнта.

Глава 3. Як покупець приймає угоду залежно від ситуації.

Автор знайомить читача із ситуативним підходом до продажу. Мені здається, це є ключовою частиною книги. Саме тут ми знайомимося з ідеєю автора про вплив ситуації клієнта на його поведінку у продажу, і з можливостями торгового представника враховувати цю ситуацію та впливати на неї.

Мені здається, це дуже вірна ідея, що дозволяє продавцеві подивитися на ситуацію продажу очима клієнта та вибирати ті методи впливу, які здатні дати найкращий результат. Взагалі мені здається, що цей підхід добре узгоджується з технікою SPIN. Я б запропонував після аналізу ситуації використовувати SPIN-питання.

Глава 4. Моделі ситуацій, зумовлені бізнес-процесами та регламентами компаній- клієнтів.

Глава 5. Моделі ситуацій, що визначаються статусом та компетенціями ЛПР.

Глава 6. Робота із закупником і закупівельним комітетом.

Ці три розділи – практична частина книги, що містить кілька авторських моделей, виходячи з яких торговий представник може аналізувати свого клієнта та підбирати найкращі стратегії продажу. Я не переказуватиму ці моделі, скажу лише, що всі вони дуже логічні і зрозумілі.

Кожен варіант супроводжується прикладами із практики. Для кожного варіанта підібрано рекомендації продавцю.

Звичайно, шкода, що не вдається об'єднати їх усі в одну. Так було б красиво – укласти усі можливі варіанти в одну модель. Але, і я погоджуся з автором, особливості нашого сприйняття вимагають плоскої, двовимірної моделі. І, як наслідок, таких моделей з'являється кілька. Я впевнений, що навичка застосування цих моделей на практиці дозволить будь-якому торговому представнику підвищити свою ефективність. Тобто не просто продавати більше, а витрачати менше зусиль на непродуктивні дії, зосередившись на точковому впливі на свого клієнта. І, чесно кажучи, мені здається, що зацікавлений продавець зі сфери В2С зможе адаптувати ці моделі до своїх клієнтів. Або, принаймні, це зміг би зробити директор з продажу, щоб допомогти своїм співробітникам краще розумітися на клієнтах і використовувати диференційований підхід до них.

Книжка мені дуже сподобалася. Сподобався авторський стиль, як викладу, і оформлення. Матеріал, безперечно, корисний. Орієнтований на практику. Допомагає продавцеві поглянути на свою діяльність із нової для себе сторони. Тренер з продажу знайде у книзі добротний матеріал, що дозволяє побудувати навчальний курс, з акцентом на типи клієнтів та їх ситуацій.

Трохи розчарувало, що автор кілька разів говорить ту саму фразу: «Це тема моєї майбутньої книги». Звичайно, по-людськи, зрозуміло, що одна книга не може вмістити весь матеріал. (Хоча, наприклад, книга Шнаппауфа містить близько 450 стор.)

Приємно, що на нас чекає ще жодна зустріч із книгами Михайла!
Данила Дьомін -підприємець, коуч, бізнес-тренер

22 травня у Санкт-Петербурзі та 25 травня у Москві відбудуться інтерактивні лекції Михайла Казанцева «Чому не існує універсальних рецептів щастя і як із цим жити?».

Не гарантуємо "роздачу слонів і матеріалізацію духів", але, можливо, багатьом з вас лекція допоможе розлучитися з ілюзіями і порожніми надіями, що заважають вам, причому зробити це легко і з гумором.
Лекція дасть шанс по-новому поглянути на такі прості і водночас складні поняття, як «самрозвиток», «щастя», «успіх» та «сенс життя».

Вхід вільний.

Кожній книзі необхідно відокремитися від автора та знайти своє рідне видавництво. Минулого літа книга була практично готова. І переді мною постало болісне запитання: “Хто буде видавцем”? Я переживав. Але, як і будь-якого героя казки, мені зустрівся “чарівний помічник”. Ним став відомий книжник та автор популярного блогу Вадим Бугаєв. Завдяки його рекомендації я познайомився з виконавчим директором видавництва “Пітер” Ганною Тітовою та рішення про те, що книга буде видана було прийнято буквально протягом 1 дня.

Підпишіться на розсилку!

Читайте цікаві статті. Проходьте тести. Вивчайте інфографіку, насолоджуйтесь малюнками.

Ця книга — зрозумілий ілюстрований посібник із продажу B2B, заснований на двадцятирічному досвіді Михайла Казанцева. У книзі — понад 100 малюнків та схем автора, які допомагають легко запам'ятовувати та застосовувати технології B2B продажів.

З книги ви дізнаєтесь:

чим відрізняються продажі та клієнти на ринках B2C та B2B;

що таке ситуаційний підхід до продажу та як його застосовувати для укладання угод;

як подивитися на ситуацію очима клієнта;

як працювати із закупником та закупівельним комітетом.

Від автора

Я пишу ті книги, яких мені самому не вистачало, коли починав працювати у бізнесі. Свого часу мені довелося різко змінити своє життя та почати продавати. Я займаюся продажами з 1993 року і досі. Так сталося, що вся моя робота була пов'язана з продажами В2В. Довгі роки я намагався знайти книгу, довідник, керівництво, які б допомогли мені продавати більше, краще, ефективніше... Однак таких книг мені не зустрілося. Тому я вирішив систематизувати свій досвід, досвід своїх колег та клієнтів та написати серію книг, присвячених виключно системному аналізу В2В-продажів.

Я присвятив систематизації досвіду у продажу B2B кілька років, результатом яких є серія книг. Перша з цих книг перед вами.

В цій книзі:

вперше розглядаються B2B-продажі з позиції клієнта, його інтересів та його бізнес-ситуації;

наведено результати багаторічної практики автора у продажах B2B.

Для кого ця книга

Ця книга для всіх, хто займається продажами B2B і хоче робити це краще.

Розгорнути опис Згорнути опис

Ця книга – перший системний та послідовний посібник з B2B-продажів. Ніколи раніше ці продажі були виділені як самостійний тип угод, потребують особливого підходу і особливих навичок продавців. Тим часом продажі B2B докорінно відрізняються від продажів B2C. З цієї книги ви дізнаєтеся, що таке ситуаційний підхід у продажах та як його успішно застосовувати, навчитеся розглядати продажі з позиції клієнта, його інтересів та його бізнес-ситуації. Реальний багаторічний досвід автора, успішного консультанта та бізнес-тренера узагальнений у ємній ілюстрованій формі.

Ця книга для всіх, хто займається продажами B2B і хоче робити це краще.

Назва: Школа B2B-продажів. Від розуміння ситуації клієнта до угоди
Автор:
Рік:
Жанр:

завантажити
Уривок

Школа B2B-продажів. Від розуміння ситуації клієнта до угоди
Михайло Ю. Казанцев

Ця книга для всіх, хто займається продажами B2B і хоче робити це краще.

Михайло Казанцев

Школа B2B-продажів. Від розуміння ситуації клієнта до угоди

Правову підтримку видавництва надає юридична фірма «Вегас-Лекс».

Вступ

Я пишу ті книги, яких мені самому не вистачало, коли починав працювати у бізнесі. Свого часу мені довелося різко змінити своє життя та почати продавати. Так чи інакше, я займаюся продажами з 1993 року і по сьогодні.