Основи теорії споживчої поведінки коротко. Основи теорії споживчої поведінки

2.2 Теорія споживчої поведінки (вибору)

Корисність товару і гранична корисність

Люди як споживачі сильно відрізняються один від одного по своїх смаках і перевагах, то естьсімпатіям і антипатій по відношенню до будь-яких товарів. Виходячи з цього, переваги впливають на попит, а значить, і на виробників товарів. Здатність споживача впливати на виробництво то-вару називається суверенітетом споживача. Необхідна умова суверенітету - свобода споживчого вибору.
Економічна теорія вивчає поведінку раціонального потре-вачів. Раціональність споживача - це здатність людини зіставити всі доступні йому комбінації благ і послуг і вибрати з них найкращі.
Споживчий вибір здійснюється на основі потребнос-тей, переваг, доходів і цін.
споживче поведінка- це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари з урахуванням їх доходу та особистих уподобань.
Очевидно, що споживач купує товар заради його властивості, яке називається полезностью.Разлічают загальну і граничну корисність.
Загальна корисність економічного блага- це сумарна корисність всіх складових частин споживаного блага.
Корисність як економічна категорія означає здатність продукту (про-дукції, товарів, послуг) задовольняти певні потреби людей. Відзначимо, що повсякденне розуміння корисності як властивості речей надавати благотвор-ве вплив на людину, сприяти зміцненню його здоров'я і духу відрізняючи-ється від економічного розуміння. В економічному сенсі корисністю облада-ють, скажімо, сигарети, так як вони задовольняють потреби людей, що палять. Такі потреби, на жаль, існують, хоча вони і вважаються шкідливими.
B економічної теорії корисність прийнято вважати кількісної, вимірю-мій величиною. Введено навіть найменування умовної одиниці корисності - ютилях (від англійського слова utility, Що означає «корисність»).
Корисність кожної додаткової одиниці споживаного блага називається граничною корисністю.
гранична корисністьявляє собою приріст сумарного споживач-ського ефекту від певного блага (товару, послуги), що досягається за рахунок потреб-лення кожної додаткової одиниці цього блага.

Закони спадної граничної корисності

Тенденція скорочення граничної корисності в міру збільшення кількості споживаного блага називається законом спадної граничної корисності.
Відповідно до даного закону кожна наступна одиниця споживаного блага має граничну корисність нижче, ніж попередня, тобто до-виконавчими споживчий ефект, одержуваний від збільшення благ на одну оди-ніцу, нижче, ніж ефект, отриманий від попередньої одиниці.
Цей закон можна проілюструвати безліччю прикладів. Наприклад, кожен подальша чашка випитого вранці кави приносить меншу користь, ніж попередня.
Або, нехай корисність костюма вимірюється кількістю ютилів, що дорівнює кількості днів у році, протягом яких людина носить костюм. Будемо виходити з припущення, що споживач костюма надягає кожен з них на однакове число днів, т. Е., Якщо y нього один костюм, він носить його 365 днів на рік, якщо два костюма, він носить кожен з них 182 дня, якщо три костюма, то костюм одягається на 122 дня, і так далі, то естьпріращеніе корисності одно 365, поділеній на зростаюче число костюмів.

Правило максимізації корисності

Суть правила максимізації корисності полягає в наступному: дохід споживача повинен бути розподілений таким чином, щоб кожен останній долар, витрачений на придбання кожного виду продуктів, приносив би йому однакову додаткову (граничну) корисність.
Комбінація товарів, що максимізує корисність, буде відповідати точці, що лежить на найвищій з доступних споживачеві кривих байдужості.
Найкращим чином бюджет споживача использу-ється в тому випадку, якщо зрівнюються граничні корисності за кожним видом товару / послуги в розрахунку на останній витрачений-ний рубль. Дійсно, якщо відношення граничної корисності до ціни товару A вище позитивного ефекту від рубля, затра-ченного на продукт B, то споживач буде збільшувати потребле-ня саме товару A.
Споживач повинен вибирати між різними товарами, щоб при обмеженому грошовому доході отримати в своє розпорядження найкращий, з його точки зору, набір товарів і послуг.
Правило споживчої поведінки полягає в тому, щоб кожна наступна одиниця грошових витрат на придбання товару приносила однакову, то естьдобавочную корисність.

Крива байдужості та карта кривих байдужості

крива байдужості- це крива, яка відображає різні товарні набори двох інших благ, які мають рівної корисністю для споживача.
Криві байдужості були вперше введені в економічний аналіз
Ф. Еджуоротом. Вони дозволяють замість кількісного виміру корисності використовувати порядкове вимір у вигляді ранжирування (градації) корисності.
Сукупність кривих байдужості називається картою кривих байдужості (рис. 10).

Мал. 10.Карта кривих байдужості

Криві байдужості мають наступні властивості:
1) Через будь-яку точку на просторі можна провести криву байдужості;
2) Криві байдужості не перетинаються. Точка перетину двох кривих означала б, що в цій точці вони мають однакову корисність, що суперечить визначенню, відповідно до якого кожна крива байдужості відображає рівну, але відмінну від інших корисність;
3) Товарні набори, розташовані на кривих байдужості, більш зручні від початку координат, більш кращі в порівнянні з товарними наборами на менш зручних кривих. Це властивість випливає з того факту, що в міру віддалення від початку координат товарні набори містять все більша кількість обох благ, а отже, мають більшу корисністю для споживача;
4) Криві байдужості мають негативну спрямованість. Це пов'язано з тим, що, пересуваючись по кривій, ми відмовляємося від певної кількості одного блага, заміщаючи його іншим, з тим, щоб загальна корисність залишилася незмінною;
5) Крива байдужості має увігнутий вид.
Криві байдужості мають то важлива перевага перед концепцією граничної корисності, що дозволяють не вимірювати саму корисність.
Криві байдужості є не тільки суто теоретичним інструментом. Вони приносять велику користь в господарській практиці, допомагаючи прийняти правильні рішення щодо переваг споживача.

бюджетна лініяспоживача

Споживчий бюджет - це баланс доходів і витрат сім'ї, що характеризує нинішній рівень життя різних соціальних груп.
Бюджетна лінія показує різні комбінації двох продуктів, які можуть бути придбані при фіксованій величині грошового доходу.
Кожна точка прямої показує яку кількість товару А і товару В може придбати споживач, маючи в своєму розпорядженні фіксованим доходом і витрачаючи його повністю на покупку цих двох товарів за умови, що ціна на ці товари не змінюється (табл. 3).

Таблиця 3

Підсумований дохід споживача

Бюджетна лінія (рис. 11) є сукупність точок, кожна з яких показує деяку комбінацію з двох товаріві і B, яку можна придбати, повністю витративши весь дохід. Всі точки зліва від бюджетної лінії характеризують можливі вибори для споживача: він цілком може придбати відповідні когось бінaціі двох товарів. Однак при цьому його бюджет не буде ис-користування мож цілком. Будь-які точки, що лежать праворуч від бюджет-ної лінії, знаходяться поза бюджетних можливостей даного по-споживача. Відповідні цим точкам ринкові рішення не можуть бути прийняті.

Мал. 11.бюджетна лінія

Трикутник ОСD визначає бюджетне простір. Всі точки, що знаходяться за межами бюджетного простору, відображають більш бажані для споживача товари, але недоступні при даному доході.
Чим крутіше бюджетна лінія, тим вище співвідношення цін двох товарів і тим більшою кількістю Yнеобходімо пожертвувати для отримання додаткової одиниці Х.
Споживачеві відкриті і доступні тільки ті ринкові рішення, які позво-ляють прийняти його гаманець. Це важливе обмеження називається бюджетним. Графічно його можна зобразити у вигляді деякої ли-нии, що окреслює поле можливостей (поле вибору) споживча п-ля.

Рівновага споживача. Ефект заміщення і ефект доходу

Рівноваги споживача відповідає така комбінація товарів Х і Y, яка максимізує корисність при даному бюджетному обмеженні і при якій у споживача немає стимулу міняти її на іншу.
Ефект заміщення - це зміна обсягу попиту, викликане виключно зміною відносної ціни товару при незмінному реальному доході. Зниження ціни продукту означає, що він тепер коштує дешевше по відношенню до всіх інших товарів. Тому покупець буде намагатися замінити більш дешевим товаром інші товари, які стали тепер щодо дорожче. Зниження ціни збільшує відносну привабливість товару і змушує споживача прагнути до придбання його в більшій кількості.
Ефект доходу - це зміна обсягу попиту, викликане виключно зміною реального доходу при незмінність відносних цін. Ефект доходу по зниженню ціни товару Х складається в збільшенні споживання товару Х в зв'язку з ростом добробуту. При падінні ціни товар Х він стає щодо дешевше інших товарів, а тому більш привабливим для споживачів, а саме збільшиться споживання товару Х за рахунок скорочень споживання інших товарів. Це явище отримало назву ефекту заміщення.

Теорія споживчої поведінки

Вступ

1. Сутність теорії споживчої поведінки

2. Основні характерні риси сучасного споживчого ринку

3. Споживче поведінка в сучасних умовах

висновок

Список використаної літератури

Вступ

В процесі своєї життєдіяльності людина повинна харчуватися, одягатися, захищатися від несприятливих погодних умов, підтримувати свій організм в нормальному стані, тобто задовольняти найрізноманітніші свої потреби. Потреби людини практично невгамовний, оскільки завжди існують обмеження для їх повного задоволення, такі як земля, праця, капітал. Тому виникає необхідність економічного вибору, необхідність розподіляти наявні ресурси таким чином, щоб найбільш повно задовольнити власні потреби. Задоволення людських потреб здійснюється шляхом використання різних благ і ресурсів.

Обмежений ресурс грошового доходу може бути розподілений між поточним і майбутнім споживанням; між товарами тривалого користування і одномоментного споживання, між малою кількістю дорогих і великою кількістю дешевих товарів.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що проблеми, порушені в даній темі, мають величезне практичне значення як для кожної окремої людини або груп людей, у вигляді споживачів або виробників, так і для всього світового співтовариства в цілому, як єдиної економічної системи.

1. Сутність теорії споживчої поведінки

Теорія споживчої поведінки - теорія, яка розглядає поведінку споживачів на ринку, яка розкриває механізм взаємодії потреб і попиту. В основі формування ринкового попиту лежать рішення окремих споживачів. Ці рішення продиктовані бажанням досягти найбільшої вигоди, або віддачі, або корисного ефекту, при наявних витратах або можливості.

Вперше аналіз співвідношення потреб і попиту розгорнули представники теоретичної течії, що отримав назву маржиналізм (від фр.marginal - граничний, додатковий). Зародилося воно в другій пол. XIX ст. Аналітичний апарат маржиналізму сприяв вивченню механізму ринку, виявлення умов ринкової рівноваги, особливостей ринкового ціноутворення.

Одним з головних положень маржиналізму є принцип раціональної поведінки людини в ринковій економіці. Споживач має певні індивідуальні смаки і переваги, але він обмежений у задоволенні своїх смаків та уподобань бюджетним обмеженням (своїми доходами) і що він робить в цих умовах вибір, що забезпечує максимально можливу корисність. Відповідно до цього принципу економічний процес постає у вигляді взаємодії суб'єктів, які домагаються оптимізації свого добробуту. Однак раціональними можуть визнаватися різні результати діяльності суб'єкта, так як ніхто, крім самого суб'єкта, не може дати точну оцінку його діям. Тому маржинализм часто визначають як суб'єктивне течія економічної думки.

Іншим важливим положенням в методології маржиналізму є принцип рідкості всіх ресурсів. Це означає, що в основу багатьох входять до нього теорій закладається припущення про обмеженість, фіксованою величиною ресурсів, а, отже, і виробництва товарів.

Для того щоб правильно розподілити свій дохід між різноманітними потребами, споживач повинен мати якусь загальну основу для їх зіставлення. В якості такої основи в кінці ХІХ ст. було прийнято поняття «корисність».

Корисність речі виступає в якості такого її властивості, завдяки якому вона набуває статусу блага і виявляється залученою в коло інтересів індивідуума.

Всі дії споживача, в кінцевому рахунку, спрямовані на те, щоб максимізувати корисність, яку він може отримати зі свого доходу. Прагнучи до цієї мети, індивідуум змушений, спираючись виключно на свої смаки і переваги, якимось чином порівнювати між собою різні блага або набори благ, оцінювати їх корисність і відбирати ті з них, які в найбільшій мірі сприяють вирішенню поставленого завдання. В економічній теорії розглядаються два основні підходи до вирішення цього питання: з точки зору теорії граничної корисності (кардиналістський теорія - від слова "число") і з точки зору кривих байдужості (Ординалістська теорія - від слова "порядок").

Кардіналісти помітили, що якщо споживання товарів залишається незмінним, то в міру насичення потреби в якомусь товарі задоволення від споживання наступної одиниці цього блага падає. Це відноситься практично до всіх товарів і називається законом спадної граничної продуктивності. Зниження граничної корисності пов'язано зі зменшенням суб'єктивної оцінки товару в міру задоволення потреби в ньому. Головним завданням вивчення споживчої поведінки було визначити той стан, який було б найбільш оптимальним для споживача. Очевидно, що споживач змушений йти на компроміси, оскільки повинен вибирати між альтернативними продуктами, щоб при обмеженості фінансових ресурсів отримати в своє розпорядження найбільш задовільний, з його точки зору набір товарів і послуг. У пошуках такого набору споживач схильний постійно міняти структуру споживання.

Принцип максимізації загальної корисності буде полягати в наступному: кожен споживач повинен розподілити свій дохід так, щоб корисність, отримана від останньої грошової одиниці, витраченої на той чи інший товар, була однаковою, тобто покупець буде пред'являти попит на товар до тих пір, поки гранична корисність в розрахунку на одну грошову одиницю, Витрачену на даний товар, не стане рівної граничною корисності на грошову одиницю, витрачену на інший товар.

Ордіналісти - представники іншого напрямку в теорії споживчої поведінки вважають, що оскільки оцінка граничної корисності є суб'єктивною, то її неможливо виміряти, і вводять поняття «ординальне» (порядкової) корисності, за допомогою якої можна з'ясувати, зменшується або збільшується ступінь задоволення споживача від того чи іншого набору благ. Сукупність споживчих наборів, які забезпечують однаковий рівень задоволення, називають кривою байдужості. У кожній точці цієї кривої є набір товарів, який має однакову корисність для споживача. Таких кривих можна намалювати нескінченно багато, причому кожна наступна крива (лежить далі від початку координат) буде відповідати більшої загальної корисності (звідси поняття порядкової корисності). Немає сенсу до нескінченності малювати карту байдужості, оскільки існує якесь обмеження - дохід споживача. Воно буде відображатися на бюджетній лінії. Бюджетна лінія показує різні комбінації двох продуктів, які можуть бути придбані при фіксованій величині грошового доходу і заданих цінах на ці товари. Оптимальний стан споживача ордіналісти визначають в точці дотику кривої байдужості і бюджетної лінії, яка і визначить оптимальну кількістьзапитуваного товару при заданій ціні на нього, тобто величину попиту.

2. Основні характерні риси сучасного споживчого ринку

Розглянемо відмінності ринку початкового періоду і сьогоднішнього насиченого ринку:

1. Незначне пропозицію, в цілому характерне для початкового ринку, змінилося різноманітним і досить насиченим пропозицією на сучасному етапі.

2. Властивості пропонованих товарів на сучасному етапі ринку нерідко змінюються частіше, ніж в цьому є потреба у споживачів. Виробники знаходяться в постійному пошуку змін, поліпшень. Безліч грошей витрачається на наукові дослідження та експерименти. Гонка за нововведеннями настільки велика, що нерідко пропозиції виробника значно випереджають потреби людей. Споживач просто вже не встигає за змінами, які пропонує виробник, деякі зміни є незатребуваними.

3. Якщо на початковому етапі розвитку ринку споживчі мотиви / процедури покупки тільки формуються і в цілому вони порівняно нечисленні, то на етапі насиченого ринку мотиви / процедури покупки дуже різноманітні і постійно трансформуються. Це дуже важливо. Поведінка сучасних споживачів більш многофакторно, ніж раніше. У свою чергу, виробники збільшують різноманітність методів впливу на споживачів, що робить процес покупки ще більш складним. Зокрема, в наявності тенденція посилення ролі імпульсивних покупок і впливу на споживача в момент купівлі.

4. Зростає вимогливість (рівень вимог) споживачів до продукту. Можна сказати, що якщо на початковому етапі ринку споживач дотримується міру вимогливості до продукту, у міру розвитку ринку, вимоги до продукту все більше збільшуються і нерідко зашкалюють. Принципово важливим стає вивчення образу ідеального продукту, ідеального бренду. Потім - під виявлені характеристики - створюються нові продукти.

5. І, одна з найважливіших тенденцій полягає в тому, що відбувається зміщення акцентів в предметах інтересу маркетингу - з покупки на споживання.

Постіндустріальне суспільство нерідко іменується споживчим товариством. Один з авторів відомої монографії «Гарантований Дохід», Еріх Фромм свого часу стверджував, що сучасна людина наділений «незадоволеним голодом до все більшій і більшій кількості товарів». З одного боку, за Фроммом, це стан споживчої культури сучасного суспільстваштучно створюється конкуруючими між собою виробниками; з іншого ж, - відображає специфічно споживчу якість соціального буття модерністського суб'єкта. Аналітичне порівняння споживчого запиту з почуттям фізіологічного голоду швидко поширилося в академічній серед та про споживчої ненаситності прийнято говорити як про одну з містерій ХХ століття.

Теорія споживчої поведінкипояснює, як покупці витрачають свій дохід з метою максимізації своїх потреб. Вона показує, яким чином на вибір впливають ціни товарів, дохід, переваги і як покупці максимізують свої «чисті» виграші від придбання товарів і послуг. Ця теорія має широку сферу застосування не тільки при здійсненні вибору в ринковій діяльності. Вона може пояснити, наприклад, какекономіческіе міркування впливають на рішення вступити в шлюб, мати дітей і розподіляти час між працею і відпочинком.

Поведінка споживача на ринку досить складно зрозуміти і пояснити. Маса причин впливає на смаки і переваги людини при покупці їм товару або послуги.

Існують методи, що дозволяють передбачити можливу поведінку споживача.

1. Маркетингове вивчення поведінки споживачів орієнтується на запити і вимоги споживачів. Маркетингове вивчення спирається на економічну теорію, наукову психологію і соціологію.

2. Системний аналіз. Загальні принципиі методи дослідження спираються на економічну теорію, пояснюють поведінку і попит споживача.

В рамках системного аналізу вивчення поведінки споживача починається з дослідження його споживчого вибору, причин, за якими він вважає за краще один товар іншому.

Зазвичай аналізують три версії споживчого вибору. Ці версії пов'язані, по-перше, з вивченням концепції граничної корисності, по-друге, з розрахунком ефекту доходу і ефекту заміщення, по-третє, з аналізом споживчих переваг.

Споживчий вибір за третьою версією - поєднання споживчих переваг з бюджетними обмеженнями, на основі яких визначається, які поєднання товарів споживачі виберуть для покупки, щоб максимізувати задоволення своїх потреб. Споживач не може купити все, що йому хочеться, якщо кожна покупка призводить до виснаження його обмеженого грошового доходу. стикаючись з економічним факторомрідкості, споживач повинен йти на компроміси. Він повинен вибирати між альтернативними цінностями, щоб при обмеженості фінансових ресурсів отримати в своє розпорядження найбільш бажаний набір продукції.

Від вибору, який зроблять люди, після того як вони співвіднесуть свої бажання з доступними можливостями покупок тих чи інших товарів, залежить те, на скільки благ буде пред'явлений попит. Залежність попиту від споживчого вибору очевидна. Попит - поняття, яке пов'язує купуються блага з тими жертвами, які доводиться робити для придбання цих благ. Тобто з точки зору поведінки покупців попит - бажання і здатність людей купувати товари або певне співвідношення кількостей товару, що купується, і витрат покупців - носіїв попиту на придбання цієї кількості товару.

Витрати прийнято ділити на дві групи:

1) грошові витрати, пов'язані з ціною;

2) негрошові витрати, зумовлені неціновими детермінантами, - суб'єктивні смаки і переваги, число покупців на ринку, середній дохід споживачів, ціна на зв'язані товари.

Теорія поведінки споживача - це найважливіший розділ економіки. Вивчає він особливості психології середньостатистичної людини в певних ситуаціях. Ця тематика стає надзвичайно актуальною в сучасному капіталістичному світі. Даний розділ економіки вивчає формування попиту. Спробуємо вникнути в те, що собою являє теорія

Коли людина набуває будь-яку продукцію, він керується співвідношенням її вартості з об'ємом своїх особистих коштів. Мається на увазі, що поведінкові особливості споживача індивідуальні. При здійсненні покупки враховується те, що людина виходить з обмеженості свого бюджету. При цьому споживач завжди ставить перед собою три основні питання:

1) Що саме слід придбати?

2) На які кошти?

3) Чи дозволяє бюджет зробити покупку?

Людина також керується принципом корисності. Тобто він вибирає ту продукцію, у якій найбільше переваг в порівнянні з іншими варіантами. Корисність означає ступінь задоволення потреб. Попит на продукцію можна розділити на дві категорії:

1) Функціональний. Тобто людина купує продукцію або послуги, керуючись їх споживчими властивостями.

2) нефункціональні попит. Тобто індивід купує продукцію, керуючись не її споживчими властивостями, а будь-якими сторонніми причинами. Нефункціональний попит також поділяється на три види:

• Соціальний ( «ефект сноба»). Людина в цьому випадку набуває ті які найбільш популярні в суспільстві в цілому.
• Спекулятивний. Подібний вид попиту безпосередньо залежить від так званого «ефекту Верлена», або ж від високого інфляційного очікування.
• Нераціональний. Такий має на увазі під собою позапланові покупки, зроблені під впливом сьогохвилинних очікувань. Теорія поведінки споживача свідчить про те, що людина, набуваючи ті чи інші блага, робить Розглянутий вид попиту порушує цю аксіому.

Бюджетне обмеження має на увазі під собою певні рамки, далі яких задоволення потреб зайти не може. Наприклад, людина отримує певну зарплату. На неї він зможе придбати обмежену кількість благ.

Розглянемо основні гіпотези, на яких будується теорія поведінки споживача:

1) Грошовий бюджет людей завжди обмежений.

2) На всі види продукції і послуг встановлені ціни.

3) Споживачі здійснюють вибір того чи іншого продукту самостійно.

4) Всі люди при покупках прагнуть до раціональної поведінки. Тобто вони враховують рівень корисності продукції.

Розглядаючи модель поведінки споживача, не можна не згадати про фактори, що впливають на вибір тих чи інших благ. Сюди можна віднести вік, статеву приналежність, освітній рівень, будь-які особистісні причини. Споживчими факторами також виступають певні психологічні аспекти, тобто його характер. На вибір впливає культурний рівень, наприклад, індивід може відносити себе до будь-якої субкультури. Соціальний фактор також відноситься до даного питання. Наприклад, це може бути ставлення людини до будь-якої політичної групи. теж має велике значення. До нього можна віднести рівень доходу людини, вартість тих чи інших товарів.

Як очевидно з статті, існують абсолютно різні моделі поведінки споживачів. На формування попиту впливає цілий комплекс взаємопов'язаних факторів. Варто також зауважити, що чітке і повне розуміння психології споживача надзвичайно важливо в світі ринкових відносин.

13. Теорія поведінки споживачів

Поведінка споживачів можна пояснити за допомогою закону попиту.

1. закон попитуможна пояснити ефектами доходу і заміщення. ефект доходуполягає в тому, що зниження ціни збільшує реальний дохід споживача і він може купувати більшу кількість товару.

ефект заміщення- це коли зниження ціни на продукт робить його більш привабливим для покупця.

Ці ефекти доповнюють один одного, обумовлюючи здатність і бажання споживача придбати товари за більш неухильним цінами.

2. Продукт володіє корисністю. корисність- здатність продукту задовольняти потреби споживача.

Але ще продукт володіє граничною корисністю. гранична корисність- додаткова корисність, яку видобувають споживачем з додаткових одиниць конкретної продукції. Але найголовніше - гранична корисність кожної наступної одиниці продукції буде падати.

Виходячи з цього економісти вивели закон спадної граничної корисності - починаючи з певного моменту додаткова одиниця кожного продукту буде приносити споживачеві постійно зменшуване добавочноеудовлетвореніе. Якщо поглянути на справу з боку продавця, то спадна корисність змушує виробника знижувати ціну, для того щоб залучити покупця до свого товару.

Поведінка типового споживача в ринковій економіці представляє істотний інтерес.

Суть теорії така: яким чином споживачі будуть витрачати свої гроші між різними товарами і послугами, які вони можуть купити.

Щоб зрозуміти, як поведе себе споживач в тій чи іншій ситуації, необхідно проаналізувати фактори, що впливають на його вибір.

1. Максимізація товарів і послуг при мінімальних витратах. Така поведінка споживача розумно, тому що типовий споживач прагнути отримати за свої гроші «все, що можна», тобто максимізувати граничну корисність.

2. Вподобання. Середній споживач має достатнє уявлення про товари і послуги, що пропонуються на ринку. І прекрасно уявляє собі, яку граничну корисність він може отримати з кожної наступної одиниці товару, який він хоче купити.

3. дохід споживача. Дохід споживача розглядається як «бюджетне стримування». Дохід має обмежену величину, тому покупець може придбати обмежену кількість товарів. Всі споживачі відчувають на собі проблему обмеженості фінансових ресурсів.

4. ціни. На всі товари і послуги встановлені ціни, тому що виробництво товарів вимагає певних витрат. Споживач повинен йти на компроміси: він може вибирати між альтернативними товарами, щоб при обмеженості грошей отримати найбільше задоволення від набору товарів і послуг, що купується їм.

Для визначення набору товарів і послуг, найбільш повно задовольняють потреби споживача, розроблено правило максимізації корисності споживача, яке полягає в такому Розподіл грошових доходів, коли останній рубль, витрачений на придбання кожного виду продуктів, приносить однакову граничну корисність.

Гранична корисність в розрахунку на рубль, витрачений на продукт А, позначимо як МІ продукту А, поділену на ціну продукту А, а гранична корисність в розрахунку на рубль витрачена на продукт В, прирівняний до МІ продукту В, поділений на ціну продукту В. Ці співвідношення рівні:

МИ продукту А / Ціни продукту А = МІ продукту В / Ціни продукту В.

Це рівність говорить про те, що кожен товар з набору, придбаний споживачем, повинен мати для нього однакову граничну корисність.

Теорію споживчої поведінки і споживчого рівноваги можна пояснити на основі розгляду бюджетної лінії споживання і кривих байдужості.

Бюджетна лінія споживача показує різні комбінації двох продуктів, які можуть бути придбані при фіксованій величині грошових доходів (рис. 2).

Мал. 2 Бюджетна лінія поведінки

1. Дохід = 1200 руб.
РА = 150 руб.
2. Дохід = 1200руб.
РВ = 100руб.

Існують наступні властивості бюджетної лінії:

1) зміна доходу: розташування бюджетної лінії залежить від рівня грошових доходів, тобто величина доходу призводить до переміщення бюджетної лінії вправо, і навпаки;

2) зміна ціни: зниження цін обох продуктів призводить до зміщення графіка вправо, і навпаки.

Криві байдужості втілюють в собі інформацію про переваги, що віддаються споживачами.

За визначенням, криві байдужості демонструють всі можливі комбінації продукту А і В, що дають споживачеві рівний обсяг задоволення потреби або корисності (рис. 3).

Мал. 3. Крива споживчого байдужості

На прикладі малюнка № 3 чітко представлені переваги споживача. Вони такі, для нього не має принципового значення, яку імені комбінацію продуктів він придбає.

Існують такі характерні риси кривих байдужості:

1) спадний вигляд кривої. Криві байдужості мають вигляд тих, які сходять з тієї простої причини, що обидва продукти (продукт А і продукт В) мають корисністю для споживача. Рухаючись по кривій вниз, споживач купує більше продукту В, ніж А, тобто чим більше споживач купує продукту В, тим менше потребує продукті А. Таким чином, крива викликає зворотний зв'язок змінних і має спадний вигляд;

2) опуклість по відношенню до початку координат. Опуклість кривих байдужості виражається готовністю споживача придбати товар В замість товару А і залежить від початкових кількостей продуктів А і В, тобто чим більше товару В, тим меншу корисність має кожна наступна одиниця цього продукту. Це означає, що при переміщенні вниз по кривій споживач буде готовий відмовитися від все меншої та меншої кількості продукту А в порядку компенсації на придбання кожної додаткової одиниці В. В результаті отримуємо криву з убутним нахилом;

3) карта байдужості. Карта байдужості представляє собою набір кривих байдужості (рис. 4). Кожна наступна крива, далі стоїть від початку координат, відповідає величині сукупності корисності.

Мал. 4. Карта кривих байдужості

Визначити рівноважний стан споживача можна шляхом поєднання лінії споживчого бюджету і карти байдужості (рис. 5). Згідно з визначенням бюджетна лінія показує всі комбінації продуктів А і В, які споживач може придбати за певного рівня доходу і певною ціною на продукти А і В.

Мал. 5. Рівноважний стан споживача

Найкращою для споживача виявиться та комбінація, яка принесе їй найбільше задоволення або найбільшу корисність. Отже, комбінація, що максимізує корисність, буде відповідати точці, що лежить на найвищій з доступних споживачеві кривих байдужості.

Теорія граничної корисностіпередбачає, що корисність кількості вимірна. Це означає, що споживач припускає, скільки саме додаткової корисності витягується з додаткової одиниці продукту А і В. Для рівноважного положення необхідно, щоб:

Гранична корисність продукту А / Ціна продукту А =
= Гранична корисність продукту У / Ціна продукту В.

Пояснення споживчої поведінки з позицій теорії кривих байдужості грунтується на використанні бюджетної лінії і кривих байдужості. Бюджетна лінія показує всі комбінації двох продуктів, які може купити споживач при даному обсязі грошових ресурсів, за наявними документами. Зміна цін або зміна доходів призводить до зміщення бюджетної лінії. Крива байдужості показує комбінації Двох продуктів, які принесуть споживачеві однакову корисність.

(Матеріали наведені на підставі: Е.А. Татарників, Н.А. Богатирьова, О.Ю. Бутова. Мікроекономіка. Відповіді на екзаменаційні питання: Навчальний посібникдля вузів. - М .: Видавництво «Іспит», 2005. ISBN 5-472-00856-5)